对于品牌的重要性,诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔曾经有过一个经典的表述:“现代经济的一个重要特征就是品牌主导,品牌是核心竞争力的最直接体现?！?/p>

时至今日,中国已经成为全球第二大经济体,然而一个不可忽视的现实是,尽管中国已经是当之无愧的制造大国,但品牌影响力并不强,尤其是在顶级品牌的较量中,中国依然处于弱势。太多凝聚着中国劳动者智慧和汗水的产品仅仅带着“Made In China”的标签走出国门,无力参与品牌溢价的分配。

强大的中国制造为何迟迟无法转化出更加成功的中国品牌?

首先,缺乏对品牌的深入研究。对品牌把脉体检是决定企业品牌发展是否成功的第一步。这一步,就像我们穿衣服时系的第一?？圩?如果第一粒系错了,后边的也会跟着出错,即便之后进行了更正,也不会太平整?；谎灾?如果没有对品牌进行深入研究,那么企业将面临“一子错满盘皆输”的风险。

然而,有资料显示,目前,我国企业对品牌研究的重要性普遍缺乏认识。比如,在品牌战略发展最完善的美国,70%以上的上市公司对企业自身的品牌战略有过专门的研究,并进行了系统科学的品牌规划,而我国只有不到10%的上市公司进行过初步的品牌形象构建工作,这一差距必然传导至品牌建设的终端,品牌培育滞后也就不难理解了。

事实上,品牌研究工作是一项非?？蒲а辖鞯南低?比如,品牌所在的市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等。这一系列研究成果共同构成了基于企业实际情况的个性化的品牌策略,甚至可以称为品牌发展蓝图。这也是提升中国品牌价值需要迫切解决的第一步。

其次,缺乏对品牌愿景的有效阐释。企业在找到自身品牌发展方向后,需要将品牌愿景进行阐释推广。这一点无论在公司内外都非常重要。在公司内部,企业要通过员工培训、企业文化建设,将品牌价值的内涵、要求传递给全公司所有员工,形成企业内部的发展合力。在公司外部,即面向市场的时候,则应通过广告、宣传告诉消费者及投资者,品牌未来的发展方向是什么,品牌未来要达到什么目标,以此吸引消费者的持续关注,并坚定投资者的信心。

在此方面,一个非常成功的案例就是苹果。2007年,史蒂夫·乔布斯对外发布了初代iPhone。尽管和当时已经上市的其他智能手机相比,初代iPhone甚至还有不少功能缺失,但iPhone依旧明确打出了自己的广告语:“苹果颠覆了手机行业”和“这仅仅是个开始”。这就是iPhone的品牌愿景,或者说是iPhone给市场的一个承诺。事实也证明,在接下来的10年里,iPhone的确坚守着这一愿景,并且将当年的承诺变成了现实。而很多曾经对此品牌愿景不屑一顾的消费者,也最终由质疑、观望转向好奇、期待,进而一步一步成为了坚定的“果粉”。

第三,缺乏品牌价值的灵魂与精髓。培育一个好的品牌,质量与文化缺一不可。没有好的技术或质量,就不可能有消费的忠诚度,而没有文化底蕴,则意味着消费黏性的缺失。事实上,任何一个好的品牌背后都有文化的痕迹,它虽体现为产品,但同时也是文化的缩影,带有强烈个性色彩,并具有唯一、排他和权威的特征。

以驰名海内外的茅台酒为例。一方面,良好的质量和口感是它品牌传承的起始点。仅仅通过媒体,消费者就可以轻易看到企业在质量方面的努力,无论是其严格的原料和原产地选择,还是茅台镇特有的水质分析,又或是酿造工艺的不断改进,甚至是在国际会议上的不断亮相,其优越的品质不仅体现在好酒者的舌尖,更以具象化的指标体现在其他消费群体面前。另一方面,茅台酒对中国酒文化的深入挖掘以及自身历史的展示也是其成功之处。比如,茅台酒在1915年巴拿马国际博览会上被评为世界名酒第二,仅次于法国的白兰地,获得金质奖章的事件就经常见诸报端;茅台酒曾经得到多位伟人、巨匠的赞誉和喜爱,以至于其不仅在酒业中确立了自己的位置,还在其他领域的历史中留下了深深的痕迹。这些底蕴使得茅台酒与中国酒文化深深联系在一起,并成为茅台品牌成功走向国际的一支重要支撑力量。

当然,即便企业摸清了品牌建设的路径,也不意味着品牌建设就是通途大道。毕竟,在品牌培育的过程中,需要企业承担更多的时间成本、经济成本,需要以工匠精神不断攀登技艺的巅峰,甚至还需要一些运气伴随左右。但无论如何,加快中国品牌建设都已经是刻不容缓的命题了,这不仅是中国制造转型高端的需要,更是中国经济转型升级的必然选择。

中国品牌,加油!

(本文来源:经济日报 作者:中央党校中国特色社会主义理论体系研究中心 李 宁)