政务与新媒体密不可分的关系已不言自明。就信息分发来说,新媒体平台时效强、成本低、覆盖广,有着传统政务发布渠道难以比拟的优势;从舆情交互的角度,在一个人人都拿麦克风的时代,如果在民意呼声中缺位,就会丧失主动权,削弱权威性?！度嗣袢毡ā啡涨氨ǖ乐赋?总结2016年的政务新媒体发展,虽然整体的舆情回应方面有提速,但在内容质量、发布技巧、聚合效应等方面仍有待进一步提高,以致出现更新太慢、敷衍了事等“有平台无运营”“有数量缺质量”的现象。这说明,政务新媒体不能“自说自话”“自娱自乐”,而是要突出效果。

在管理学上,涉及到绩效考核时通?；嵊辛礁鱿喽杂Φ母拍?即过程导向和效果导向。前者强调的是流程的标准化,只要按照既定的操作规程,自然“种瓜得瓜种豆得豆”;而后者则侧重结果成效,通俗地说就是“黑猫白猫抓到老鼠就是好猫”。对应到政务新媒体上的运营和维护上,在涉及重大舆情发布和回应等方面有流程标准化的要求,但更多时候应该强调效果导向。一方面,管理者每天面对的信息是多样化的、互动的主体也是高度多元化的,就要求其善于具体问题具体分析;另一方面,除了内部事务,绝大多数政务活动是与民众打交道的,政府部门的公共属性,决定其必须突出服务性,讲求效率、效果。

政务新媒体突出效果导向,首先要平衡的是量与质的关系。对绝大多数网络新媒体来说,“量”都是非常重要的,网站新闻看点击量和浏览量、微信推送文章看阅读量和评论量、微博和微信公众号看粉丝数量……“量”不仅意味着人气,还意味着潜在的商业价值?！按笄魇啤敝?一些政务新媒体也开始盲目追求粉丝量和阅读量,用鸡汤、段子、标题党等拼命“卖萌”。这其实是一种失焦的表现。应该明确的是,政务文章原本就具有地域性、领域性的特点,特定范围的受众决定了粉丝量、阅读量不仅有上限,而且无法跟商业化的网络新媒体相提并论。当然,强调效果导向并不是说政务新媒体就可以“扮僵尸”或不需要个性化,而是说在其制作和发布信息时必须考虑对应受众的需求,在考核时关注对目标受众的覆盖面和影响力。

在强调“质”的前提下,政务新媒体的效果导向要突出聚合和协同效应。时下的政务新媒体发展中,经常见到的一种“政绩”是过分看重“两微一端”的开通数量,动辄强调“全平台”“全部门”。但实践中人们发现,由于忽视了政府部门的业务属性、层级和人力物力财力,一些部门一窝蜂地注册了一堆账号后,最终却出现无人维护、更新不及时等“僵尸网站”“僵尸号”现象,反遭公众质疑。政务新媒体要突出聚合和协同效应,意思是要加强部门间的沟通和协调,特别是在基层和不发达地区,应该突出一级政府门户账号和重要办事机构的服务号,进而能够集中有限的运营维护力量,强化信息传播、便民服务和舆情应对的综合效果。

政务新媒体的效果导向,还要从手段、技术上更加专业化,增强传播效果。很重要的一条是,在角色上要符合平台和账号定位要求,那种不得体、不走心的“神回复”应该绝对避免,意在跟受众拉近距离的“卖萌”也应该注意评估效果,少一些情绪化的争论多一些事实性的以理服人。另一点是,在话语体系和形式上要跟得上对象需求,要善于根据不同的政策和信息内容,换位思考抓住受众的需求点和心理,多接一些地气而少一些高高在上,多一些形式创新而少一些刻板说教、套路式灌输,从而实现最佳传播效果。