■航空公司“提直降代”并不是一场零和博弈，行业格局重整之后，消费者、航空公司、代理人和旅行社仍能达到多赢的局面

最近正值暑假旅行高峰期，一些通过在线旅行社（OTA）购买机票的游客发现，搜索显示的机票供应商少了许多，供票的主要是航空公司的旗舰店或者OTA网站直营店，同一航班同等舱位的机票价格差别也不大。

这一变化源于一项新规的出台。今年2月，国家民航局下发通知，明确国内航空旅客运输销售代理的客运手续费支付标准由按销售额比例支付改为按每张客票定额支付。根据要求，7月伊始，国航、南航、东航、海航等国内数家航企陆续开始执行新政，将国内客票代理手续费改为按航段定额支付，国内机票代理费的“前返+后返”政策成为历史。同时，一些航空公司新政中还规定严禁代理人将机票标准产品在第三方渠道销售，因此目前多家OTA将一些非直营的机票代理商产品下线，这就导致消费者购买机票时发现选项减少的现象。这一被称为“最严机票新政”的规定表明，航空公司提高机票直销比例、降低代理比例（简称“提直降代”）已经加快脚步。

虽然新政刚落地，但其实变局早就来临。2015年国资委就对三大航空公司下达任务，三年内机票直销比例提升至50%。新政实施对代理人及OTA来说无疑都是一个巨大的冲击，但笔者以为，“提直降代”并不是一场零和博弈，行业格局重整之后，消费者、航空公司、代理人和旅行社仍能达到多赢的局面。

首先对航空公司来说，也赢得了提升服务能力的契机。过去，由于过分依赖分销渠道，航空公司在掌握消费者信息上总是隔了一座山，而互联网的发展为航空公司扩大直销创造了条件。代理手续费省下的钱，恰好可以用于提升直销品质。与OTA相比，航空公司直面消费者做销售还是“新手”，手机APP用户体验不佳、客服支持力度不够等问题不少，只有抓住契机，增加投入，丰富产品和服务、加强大数据等信息化应用，才能真正拉动自身直销份额。

其次，对此次受到打击最大的代理人和OTA平台来说，航空公司在直销的50%之外仍需要他们的分销渠道，利润空间被挤压，生存空间仍在，但原有的低价竞争、违规操作牟利的发展模式已经行不通。新政倒逼代理商们尽快转型，未来通过技术和服务改变单一机票销售业务势在必行。一些代理商已经尝试提供接送机、配套酒店等旅行社服务。OTA平台也是如此，虽然机票业务利润下降，但一些消费者购票习惯一时难以改变，流量仍在，提升酒店配套等服务水平、创造差异化旅游产品也能创造新利润。

最后，对消费者来说，眼花缭乱的小票代少了，但选择并不少。以往代理人有梯度奖励制度，产生了很多中间环节，很多违规销售问题也因此产生。如今代理人之间的返佣差距被抹平，好似大浪淘沙，大量中小票代会被清理出局。留下来的是比较有能力的大代理商，薄利多销，规范操作，老老实实拿定额手续费。鱼龙混杂的票代市场得到整治，倒卖里程、虚占座位、退改签高收费等违规现象少了，问题机票、低价陷阱少了，消费者乘机出行将更有保障。同时，新政对机票价格并不会有太大影响，有消费者担忧机票选择范围的缩小会造成价格上涨，事实上原先各大OTA上特价机票也是由航空公司推出，机票折扣高低主要由市场供求决定，淡季高旺季低。从长远看，扩大直销比例能够降低代理费用，反而有利于增加航空公司的降价空间。此外，新政在引导规范机票销售市场的同时，还刺激出更多的差异化出行服务产品，消费者可乐享其成。

我们有理由期待，或许在不久的将来，预订体验、售后服务以及差异化的产品将是企业争夺消费者的重要卖点，在一个良性竞争的市场环境下，航空公司、消费者和分销平台等各方能走向共赢。