>>企业案例

　　1

　　水井坊或成首个ST白酒企业

　　2013年,14家白酒上市公司中,水井坊、酒鬼酒、皇台酒业3家亏损。其中酒鬼酒因银行资金被盗造成亏损外,水井坊是一线酒企中巨亏的企业。值得关注的是,水井坊也是中国首个被外资收购的白酒企业。

　　2013年,水井坊全年实现营收4.86亿元,比2012年减少70%,亏损1.54亿元,同比减少145%。这是自2006年入主水井坊的全球最大洋酒公司帝亚吉欧交出的最差业绩,也是公司自2003年亏损1.7亿后,再现亏损。

　　值得注意的是,今年第一季度,水井坊仍然巨亏8500万,居白酒上市公司之首,公司同时预计今年全年仍为亏损。按照2012年修订的《上海证券交易所股票上市规则》,届时水井坊将被实施退市风险警示,将成为白酒行业第一家戴帽ST的上市公司。

　　2

　　贵州茅台

　　售价腰斩股价大跌

　　14家上市公司中,除青青稞酒外,贵州茅台是2013年营业额、净利润均呈现增长的大型白酒企业,其中净利润151.37亿元,同比增长13.74%。不过这一增幅与此前两年相比则明显放缓,公司2011、2012年的净利润增幅分别为73.5%、51.86%。

　　作为曾经“官酒”的代名词,贵州茅台股价曾经一路走高,在2012年7月16日,其盘中创下266.08元的高点。然而,持续高涨的中国白酒业随着限三公消费的号令的发出,整个行业迅速集体入冬。去年年初,贵州茅台股价已跌至206.94元;到2013年最后一个交易日,其收报126.20元,市值缩水816亿元。进入2014年,茅台股价有所回升,但上周五155.16元的收盘价,与其最顶峰时的股价已非同日而语。

　　与股价大跌同步的是,茅台酒的价格可谓是腰斩。以500ml/瓶的53°飞天茅台为例,2011年年底～2012年初,其终端平均价格突破2000元。而到2013年后,这一价格又重新跌回1000元以下,目前有的终端甚至到了800多元/瓶的价格,而其出厂价为819元/瓶。据悉,贵州茅台给一些“特约经销商”出厂价格更高,甚至达到999元/瓶。

　　□转型篇

　　从“批条时代”到“全员卖酒”

　　过去是“皇帝女儿不愁嫁”,但如今好◇子早已结束。面对行业寒冬,以茅台为代表的高端白酒企业纷纷使出浑身解数,放低姿态,积极拓展销售渠道,有些企业甚至另辟蹊径。

　　>>关于营销

　　自降身价“全员营销”

　　为了应对销量下滑,从去年7月份开始,茅台就开始扩大飞天茅台的市场供应量,计划通过新增经销商和销售渠道来消化,同时还放开部分飞天茅台的经销权,鼓励销售其他高档酒的经销商也代理飞天茅台,且不断降低经销商门槛。另有消息称,茅台还动员全部职工卖酒。放低姿态,积极拓展销售渠道,茅台也因此被戏称为“告别批条抢酒时代,进入全员卖酒时代”。

　　“我们以往更关注经销商问题,现在则会倾注精力来聆听市场与消费者的声音。”五粮液集团董事长唐桥对媒体公开坦承:以往白酒企业普遍不重视对消费者的培养——“如今,这一课必须补回来”。据透露,唐桥要求五粮液从上到下必须“全员营销”,转变为以顾客和市场为中心的工作作风。“不换思想就换人,谁阻碍市场,就砸谁的饭碗”,成为唐桥这一年多来的常用语。

　　可圈可点的是,在营销大转型中,西凤国典凤香在行业内可谓独辟蹊径出怪招,开拓了“圈子营销渠道”。据白酒专家肖竹青透露,国典凤香的定位人群是高端商务人士,渠道方面选择喝酒大户做其代理商,目前全国已有110多家代理商,这些代理商主要是地方商会的会长。

　　肖竹青指出,随着越来越多的新营销模式的出现,白酒高利时代将终结。

　　>>关于产品

　　纷纷介入“腿部大战”

　　随着高端产品销售受挫,白酒企业去年纷纷开打“腰部”大战,从名酒向民酒转型,不过,大部分酒企推出中价位的“腰部”产品尚未杀出重围,众多白酒企业又纷纷介入“腿部大战”。

　　2007年以前,作为“腿部”产品的“小酒”,在全国市场上最活跃的品牌是红星二锅头的“红小二”和劲酒,其次为各地方小酒厂,售价十几元的“小酒”市场并没有引起名酒企业的关注。不过近年来,以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品,虽然在上市之初不被企业重视,但这些小酒“不经意”的畅销很快让企业在寒冬中看到小酒的市场前景。据悉,歪嘴郎去年销

　　售额超过10亿元。

　　据记者了解,如今各名酒企业纷纷推出小酒,包括西凤集团推出西凤古酒小酒、泸州老窖推出的泸小二、诗仙太白山城小调,而五粮液、茅台等也先后推出了“小酒”产品。

　　大家一窝蜂上小酒,最终是否能够成功尚未可知,但市场上产品包装和营销同质化的情况已经显现。

　　>>争议

　　O2O模式是否良药待解

　　无论是企业贴近消费者向民酒转型,还是经销商寻求多渠道转型,这些在业界似乎都得到认可,然而关于电商破局则引发了行业内的激烈争论。

　　“去年似乎一夜之间行业内都在说电商渠道”,在今年3月的糖酒会上,宋河酒业股份有限公司总裁王袆杨表示,今年似乎一夜之间又在说O2O,即消费者通过互联网线上下单,企业通过线下实体店就近配送。

　　据了解,目前,除了中酒网和买买圈等电商网站率先尝试O2O模式外,连曾经表示不看好的酒仙网也“食言”,宣布推出“酒快到”涉猎O2O领域,并称获得4.25亿元融资做支持。另外,很多白酒企业也纷纷试水,习酒O2O官方网上商城已正式上线,汾酒则开始通过其专卖店体系,并借助酒仙网、京东和天猫等平台尝试O2O,洋河则通过自营APP“洋河1号”和酒行的联手探索这一新模式。

　　以拯救者的姿态出现的酒业O2O炒得热火朝天,时至今日落地效果并不理想。于是,业内有一些人认为,白酒行业与其他行业不同,O2O只是在当前行业不景气时炒作的概念,无非是吸引眼球而已。“2014年很多厂家、经销商都生活在水深火热之中,很多企业没有销售,濒临倒闭,包括一些二、三线酒厂,银行贷款还不上,就在这个时候某些同行却打着O2O的旗号大肆敛财,这里要声明,一切以圈钱为目的的酒类O2O更是伪命题。”中酒网董事长赖劲宇今年3月在中国酒业互联网大会暨电子商务主题峰会上如此表态。

　　据肖竹青介绍,去年所有网销渠道的销售额只占酒水销售总额不到5%,主要还是依靠线下的实体销售。“现在上网买酒的主力军‘屌丝’居多,购买力、品鉴力不强,大部分消费能力强的还是会在实体店购买,这是年龄及消费方式决定的。”

　　一大型酒企经销商也指出,电商的本质就是减少中间渠道环节,让利给消费者,薄利多销,而这与茅台和郎酒等酒企的传统分级经销模式相矛盾,必然侵害传统经销商的利益。但是酒仙网董事长郝鸿峰认为,O2O模式与B2C模式截然不同,有即时饮酒需求的消费者,他们对价格因素考虑不多,这个市场空间很大。