“‘三公消费’不喝茅台你说应该喝什么?”2012年两会期间,茅台总经理刘自力接受记者采访时做出了这样的反问。以茅台为代表的高端白酒成为“腐败酒”的代名词。随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响,白酒行业的黄金十年在2013年戛然而止。

　　国家统计局数据显示,2013年我国白酒行业规模以上企业无论是产量还是销售收入增幅均创下2009年以来的最低水平。而从刚刚收官的上市公司2013年年报来看,去年14家白酒上市公司的市值已缩水2552亿元。

　　就在全行业在寒冬中摸索前行之际,另一白酒巨头五粮液在上周六表示,计划大幅调低其核心产品的售价。据悉,这也是白酒巨头多年来首次公开宣布大幅降价。

　　□最新事件

　　五粮液普五降价超三成

　　上周六,五粮液在武汉召开销售方面的会议作出决定:五粮液核心产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价调整为609元/瓶,建议团购价659元/瓶,建议终端零售价729元/瓶;此前,普五出厂价为729元,零售指导价为1109元,零售价降幅超过30%。

　　另外,五粮液1618出厂价下调为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。

　　为保障市场销售,此次会议上五粮液还成立了市场营销与保障领导小组。其中,股份公司董事长刘中国担任小组组长,全面负责运行工作。

　　“公司此次调整,是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措,年内在市场不出现大的变化的情况下,会坚定不移地执行。”五粮液股份公司副总经理朱忠玉如此表示。

　　据悉,此次调整后,五粮液还将推出包括调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理、加大打假防伪等系列配套保障措施。同时,五粮液还将全面落实既定的“消费者培育工程”,包括五粮液形象终端建设,启动“品鉴会”“五粮液文化大使推广”双驱动计划,实施五粮液文化探索之旅计划等一系列举措,以应对行业变局,进一步拉近与消费者的距离。

　　或将导致行业连锁反应

　　“五粮液是行业内的标杆企业,此番率先大幅降价,对竞争对手来说是很大的震动”,香颂资本执行董事沈萌表示,高端白酒行业毛利率其实是非常高的,在尽可能不亏损的情况下降价,反过来能促进企业的经营效率。

　　“五粮液降价会导致连锁反应”,白酒专家肖竹青表示,这将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场份额。高端酒当前面临很大的压力,未来价格下行的压力还很大,预测未来五粮液普五价格会降到500元/瓶。如今各大酒厂已经将抢夺市场份额当作第一要务,输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。

　　“不过茅台跟风降价的压力不大”,肖竹青认为,茅台市场供给量一年只有5000万瓶,且其最近一年多来市场价格其实早已腰斩。

　　□寒冬篇

　　白酒上市公司市值缩水逾四成

　　在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下,高端白酒遭到当头棒喝,行业黄金十年在2013年戛然而止。去年白酒行业从产量到销售收入,增速均创5年来新低,且14家白酒上市公司一年内市值蒸发2552亿元,缩水逾四成。

　　>>整体行业

　　行业增幅创5年新低

　　根据国家统计局数字显示,纵观去年全年,白酒行业以往的超高增长态势已不再,全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨,同比增长7.05%,尽管产量增长,但增速已下降到5年来最低水平。

　　数据还显示,去年我国1423家规模以上白酒企业全年累计完成销售收入5018.01亿元,同比增长11.22%,该增速也降至2009年以来的最低水平。

　　1423家企业去年全年实现利税总额1360亿元,其中利润804.87亿元,比上年同期均有所下降。这其中有86家企业亏损,比上年同期增加16家企业,累计亏损额8.31亿元,比上年增长1.38倍。

　　上市公司市值大缩水

　　白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比,呈现出冰火两重天的局面。同样,在资本市场上,上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块“敬而远之”。

　　而到了2013年,14家白酒企业营业总收入1015亿元,出现负增长。净利润方面,除了贵州茅台、青青稞酒、伊力特同比增长外,其余11家企业均出现下滑,其中皇台酒业、酒鬼酒、水井坊降幅最大,同比分别下降398.15%、107.4%,145.47%。白酒巨头五粮液则是8年来净利润首次出现下滑。

　　此前曾特别青睐白酒板块的机构投资者也纷纷离场,白酒板块市值大幅缩水。京华时报记者统计发现,14家白酒上市公司2013年年初的总市值为5873.07亿元,到2013年年末最后一个交易日(12月31日),14家公司总市值降至3320.79亿元。也就是说,一年时间内,这14家白酒企业市值蒸发2552.29亿元,缩水逾四成。

　　消费旺季现量价齐跌

　　一季度是传统白酒企业的消费旺季,然而2014年一季度,14家白酒上市公司季报显示,在销售收入方面,仅茅台小幅增长3.96%,其余均下滑,其中水井坊增速下降77.03%。净利润方面,仅茅台和伊力特正增长,而水井坊和皇台酒业继续亏损。

　　尽管贵州茅台一季度依旧保持业绩微增,但和往年净利润动辄50%的增长幅度相比,2.96%的净利润增幅成为茅台上市以来一季度净利润同比增幅最低的一年。

　　四川省是我国的白酒大省,国家统计局成都调查总队发布的1-2月四川白酒批发价格走势分析报告也显示,1-2月,省内茅台、五粮液、国窖1573等高端名酒价格普遍下降,到2月下旬四川名酒定基价格指数下降0.9%,影响四川白酒批发价格下降0.2%。