全民直播时代，跟着主播“买买买”成了新潮流。大大小小的主播把摄像头一开，或是在镜头面前狼吞虎咽捎带吧唧着嘴，以示海鲜、小火锅、土特产等如何美味，或是高喊着“回馈各位老友”“全网最低价”推销各种服装、汽配产品、日用品，可谓热闹非凡。对此，新华网日前报道指出，随着近期电商年中促销掀起新一波“买买买”热潮，“直播卖货更是成为推波助澜的新兴方式”，然而天花乱坠的直播营销背后，部分网购产品的退货难、投诉难问题日益凸显，“跟着主播‘买买买’并非毫无风险”。

本质上说，“跟着主播‘买买买’”制造了一种虚幻的消费体验。传统的线下实体消费，人们走进店里或是可以通过试穿试吃等亲身体验，或是可以查看商品的标签、说明书作为决策参考，而到了视频直播间，却把这些事情都交给了主播?？此凭低纺谕猓鞑ズ凸壑谥渲挥胁坏桨朊椎木嗬?，但现实世界和虚拟世界的不同，造就了消费体验的千差万别。除了主播的试穿试吃以及各种演示不能完全替代消费者个人体验外，更重要的是，双方的信息是严重不对称的。例如，就算直播试吃的海鲜是美味的，但邮寄到消费者手中的是否同一批次、同一产品，是无从保障的。此外，相比于实体店，直播镜头里的商品是由谁生产、如何生产的，也往往无从知晓。诸如此类，都增加了消费风险。

表面上看，视频主播特别是网红主播在营销过程中是用个人的信誉来背书的，问题在于从成本收益的角度来衡量，主播个人的失信成本很低。现实中，明星代言有广告法等约束，且营销的组织者、广告的播出方也负有一定的审核义务。然而，这些法律上的责任机制对主播来说是存在漏洞的，例如，主播在镜头面前狼吞虎咽算不算广告，主播言之凿凿地说“各位老铁相信我，一定不要错过”属不属于代言，都是亟待厘清和明确的。涉及售后层面，正如报道所提到，一些通过视频直播渠道销售的商家声称“出售者拒不退货”，拒不执行电商退换货相关政策，或是销售的商品严重货不对板，投诉多了直接关闭账号溜之大吉，打一枪换一个马甲，都直接损害了消费者的正当合法权益。

全球经济不景气的压力之下，消费是拉动经济增长的一驾马车。按理说，消费方式的日益多元化，新消费方式的涌现，给消费者带来更多高性价比的选择，这既是好事，也是值得肯定的大方向。电商借助视频直播平台利用各种漏洞以次充好，看起来热火朝天的新消费方式却充斥着乱象，既不利于消费的提质升级，也不利于行业自身的长远发展。对此，相关部门要高度重视，平台方也不能只盯着流量，忽视责任。

让新消费方式更好地满足广大消费者对美好生活的向往，重中之重是消费者权益保障也要跟得上。这固然需要消费者在“跟着主播‘买买买’”时多一些理性，切忌盲目跟风，在交易过程中要注意保存好相关凭据；更要完善各种制度机制，加大对损害消费者权益行为的惩处力度，提高违法违规成本。具体来说，一方面，要进一步加大平台在管理上的主体责任，强化对未尽责平台的连带责任追究；另一方面，要从法律层面进一步明确直播营销的性质以及所适用的法律规定，及时堵住相关的法律、政策漏洞。如是，方不失为壮大新消费的长远之道。