亚马逊在美国旧金山新开了一家实体书店,这是过去一年多来亚马逊开设的第九家实体书店。在国内,网络书商当当网在过去一年里也相继开设了140多家实体书店。这两家图书行业的电商龙头,曾经被视为传统书店的“终结者”,为什么如今又逆袭“玩”起了实体书店?

其实,这些新开的实体书店并非传统书店的简单回归。以亚马逊的实体书店为例,其最大特点是网络优势。亚马逊具有长期网上售书积累的数据优势,这使它的实体店可以准确把握市场偏好。书店里陈列的每本书下方专门标注了网上书评,让消费者对该书在网上销售的热度了然于胸。这样,在有限的陈列空间里,书店可以高效率地展示最受欢迎的图书。

另一个重要因素就是消费体验。人们逛书店,或是随便翻书看看,或是为了发现新书。实体店提供意外淘书、即时拥有的乐趣,这是线上售书无法复制的。当当开设实体店,除了与亚马逊做法相似之外,还提出了另一个理念:实体店更能够培育图书市场,促进消费者养成读书、买书的习惯。

自网络售书出现以来,网络书店与实体书店长期呈现竞争和替代关系。受其冲击,美国不少大型连锁实体书店接连倒闭,中国国内的实体书店也关掉很多。亚马逊和当当的做法,打破了过去网店和实体店零和博弈的框框。它们没有简单地复制传统实体店,而是把线上的数据优势和线下的体验优势结合起来,为图书热爱者提供日臻完善的购书和读书的服务体验。

实体店的重生,目前并不仅现于图书业,其它零售业也在做类似的尝试。美国线上眼镜公司Warby Parker由过去的“线上销售+免费试用”模式转为开设实体店;科技企业小米也从过去的线上销售转而开设线下门店……越来越多的电商认识到,网上销售虽然有成本优势,但实体店在推广品牌、与消费者直接接触的优势上依旧具备价值。

近来,有不少关于“新零售”的讨论,上述两家图书电商的尝试,也许为我们展示了“新零售”发展的一种方向。无论“新零售”以什么样的方式呈现,其核心永远是让消费者买得开心,用得放心。如果说产品的生命力在于技术创新和质量,衡量零售企业的好坏,最终还是成本和服务质量。线上网店也好,线上线下结合的实体店也好,都是零售方式和管理方面的创新,目的都是要提供更好的消费体验,更好地满足消费需求,同时激发潜在的消费需求。