京东超市放话:2017年进入千亿时代

京东超市2016年曾对外宣布,力争在不到三年的时间成为含线上、线下中国商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。

在2月16日举办的京东消费品事业部合作伙伴大会上,京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶表示,线上商超正蓬勃发展,2017年京东超市将从技术驱动、品类管理、营销开放、区域下沉四个方面深入布局,与品牌商融合共赢,成立“双百亿”品牌俱乐部,帮助至少10个品牌销售额过10亿,至少100个品牌销售额过1亿。同时,冯轶还提出,2017年京东超市的整体目标是交易额过千亿。

线上商超呈现四大趋势 蓬勃发展蕴含机会

京东超市自成立以来,一直占据着中国网上超市的领导地位。母婴类产品,京东是中国最大的B2C自营母婴电商,是奶粉、尿裤线上线下最大零售商;干货食品,是进口牛奶线上线下最大零售商;美妆品类,是男士护肤品类线上最大零售商;酒水品类,是白酒线上线下最大零售商;个护品类,是资生堂洗护线上线下最大零售商;清洁品类,是维达线上线下最大零售商;宠物品类,是玛氏、冠能中国线上最大零售商。同时,京东超市已经成为宝洁在中国的线上线下最大零售商。此外,京东全球购业务已涉及70多个国家/地区的近千万商品,建立了韩国、日本、澳洲、美国、加拿大等十大国家地区馆。

冯轶表示,电商发展日新月异,2017年的线上商超无论在渠道还是体验上都呈现出4大全新的发展态势,即大数据时代的到来、新蓝海品类的出现、用户对品牌认知的变革、战场向三四线城市的转移。

大数据时代到来。作为一种新资源,新的商业资本,数据的力量正在重塑很多行业,其中也包括零售行业的变革。已经有很多企业在进行大数据方面的尝试,比如对下游用户端的订单和评论进行挖掘分析,为上游工厂提供生产和新品开发建议,并通过共享供应链数据和预测提高库存周转率。可以说,数据可以驱动产业链的各个环节。

作为中国最大的自营式电商企业,京东拥有价值链最长、最精准的数据,这些数据覆盖了用户从浏览、下单、配送到售后的完整过程,目前京东大数据总容量突破200PB,每天约有20万个作业运行,这些实时数据每分钟还在以成倍速度增长。在物流领域,京东的大件、中小件和冷链三张物流网络已经覆盖了中国98%以上的人口,同时,京东还是中国中产阶级人群主要的消费平台,掌握近2亿用户的消费行为数据。这些海量的数据资源可以让京东超市不仅成为品牌商到消费者的通畅商品渠道,更通过大数据连接了信息流,让品牌商更了解用户需求,让消费者享受到最适合自己的商品和服务,这种大数据资源成为决胜线上零售的关键。

新蓝海品类加速增长。一方面,京东大数据显示,2016年京东超市销售增幅最明显品类是彩妆,口腔周边、NFC果汁、进口红酒、儿童玩具,环保类清洁产品,宠物服务,这些品类也将成为今年的新蓝海品类。另一方面,个性化、特色商品成为新的增长点:如区域特色、国际特色。2016年,京东超市在特色商品的销售取得不俗表现,京东四川扶贫特产馆帮助四川眉山市凉风村的滞销脐橙打开销路,1小时内就将8000余件共计4万多斤脐橙销售一空。澳洲领先的自然保健品牌Swisse在“黑五”期间,拿下了超过10万瓶的销量,其中明星产品护肝片11月单品销量超过7万瓶,为过去10个月该单品销量的总和。

用户对品牌的认知发生变革。一方面,认知方式在发生变化,过去消费者更多是通过线下卖场、电视广告等渠道接触到品牌,现在用户更多通过移动端、PC端、数字媒体、社交媒体等多渠道了解品牌。另一方面,快消行业不仅有标准商品还有众多长尾商品,在过去以线下卖场为重要阵地的时代,长尾商品、区域特色商品要想成功推向全国需要花费很多人力物力财力。而随着线上商超的崛起,不仅培育了一大批年轻的消费群体,也给长尾品牌、区域品牌、小众品牌更多的机会。比如,三只松鼠作为一个全新的品牌正是借助于互联网渠道强势崛起。尼尔森数据的一组数据显示,2016年1月至11月,中国地区护肤品排名前十的品牌和长尾品牌的线下销售占比分别为58%和19%,而线上销售占比则正好相反,分别为19%和42%。这也说明,相较于线下,线上渠道给小众品牌以及新品牌留有了更大发展空间。

战场向三四线城市进行转移。京东大数据显示,城市级别越低,京东超市用户增长幅度越高,三四线城市在2016年下半年快速增长,用户量已经接近一二线城市,发展潜力凸显。京东超市在一二线城市已经成为行业领导者,将率先发力布局三四线市场。

成立“双百亿”品牌俱乐部 2017年交易额过千亿

在全新的行业趋势下,线上商超要建立新型的零售平台与品牌的关系,京东超市在服务品牌和运营用户的同时,将帮助品牌和用户之间建立起强连接、强粘性,使平台价值最大化。

为此,京东超市在2017年合作伙伴大会上宣布,将从技术驱动、品类管理、营销开放、区域下沉四个方面深入布局,与品牌商融合共赢,成立“双百亿”品牌俱乐部,帮助至少10个品牌销售额过10亿,至少100个品牌销售额过1亿。2017年京东超市的整体目标是交易额过千亿。

首先,技术驱动将重塑商业的每个环节,是京东未来12年发展的方向。京东超市会秉持“科技引领未来”的理念,在智能预测、智能选品、智能定价、智能库存管理等智慧供应链环节和用户需求了解、促销方案制定、用户引入等智慧营销环节全面应用人工智能和大数据,不仅能提升京东超市和品牌商的效率,更为用户带来更贴心的商品和服务。

比如,京东通过大数据、机器学习等技术打造的智能补货,有效地解决了海量商品补货数量难确认、补货时间难找准、操作繁琐耗时间等难题。经过3年的用户行为数据和业务数据积累,智能补货创新出包括默认标准模型、安全库存模型、新品模型、季节品模型、长尾品模型等10种算法模型。据透露,京东目前在已使用智能补货的重点品类中,库存周转天数降低20%,重点商品现货率提高5%,人效大大提升。

今年2月,京东 “京东商智”正式发布,它是商家大数据工具从单纯的数据监测、预测向智能辅助决策的进化,可以帮助商家实时洞察销售进度、访客记录、客户特征等数据,实时导出分析结果;对消费者消费行为进行预测,通过多维度深度算法实现爆款预测;实时监控商品的排名变化,对投放决策上提供建议,提升用户转化率。

京东大数据能力也会面向品牌商全面开放,与品牌商一起更好地赢取消费者。冯轶介绍,今年1月,京东超市已经与尼尔森正式启动数据战略合作,京东的电商平台大数据与尼尔森的数据洞察能力相结合,可以帮助品牌商在信息碎片化的时代把握消费趋势,洞察市场机会。2017年京东超市还将全面启动大数据驱动下的“新品上市提速计划”,协助品牌商在可行性分析、新品孵化、验证期、爆发期等不同阶段匹配合适的资源。比如在新品孵化期,可以基于京东大数据对用户评价进行提取,同时结合同类商品销售数据,为品牌新品研发提供策略建议。而在新品验证期和爆发期,则可以匹配合适的京东站内站外推广资源,帮助品牌商成功打造出爆款新品。

线上商超的另一大特点是品牌和产品都具有无限的丰富度,因此品类管理将成为京东超市要深耕的又一重点。

冯轶表示,一方面,针对重点优势品类,京东超市将继续强化“舰长计划”,每个重点品类设立1个舰长品牌,由京东超市与品牌商组成品类管理项目组,双方共同研究品类的购买人群、规划营销策略、执行发展计划,京东超市将向舰长品牌商共享全品类销售数据,开放平台上消费者的行为数据,共享企业营销计划。另一方面,针对战略新兴品类,京东超市将进行重点扶持,例如成立了进口业务部、在全球购开设“全球精选”栏目,优选国际品牌和产品。目前进口业务覆盖超过60个国家近千个品牌,而在整个商城的“京东精选”栏目中,超市的产品占到半数以上。未来,京东超市对彩妆,口腔周边、NFC果汁、进口红酒、儿童玩具,环保类清洁产品、宠物服务等品类的扶持力度也将继续加大。

除此之外,京东超市的第三方商家的实力亦不容小视。据悉,2016年消费品事业部的第三方店铺数量增长近50%。2017年将针对第三方商家推出“卖家生态服务部”,重点在服务系统升级和商家培训方面给予支持。

营销开放方面,2016年京东超市与五粮液、洋河、好奇等多个品牌合作举办了超级品牌日,还与宝洁、全棉时代、百事可乐等多个品牌联合打造了“大牌风暴”,同时为近百个品牌定制了京腾计划合作。其中作为京东“三超项目”之一的“超级品牌日”,集全站资源帮助某一品牌在一天内集中发力的玩法,曾创造多次销售巅峰,比如百草味超级品牌日共售出868吨年货零食,所售坚果可铺满220个足球场,单日总销售额比2016年百草味京东双11增长近6倍。京东超市的创新项目“大牌风暴”通过与品牌商联合营销也取得不俗成绩,全棉时代“大牌风暴”当天在京东的销售额创历史记录,成绩相当于2个618。

京东超市的背后是整个京东生态,京东拥有的年累计活跃用户1.99亿,同时,京腾计划帮助品牌厂商连接了腾讯系近10亿级活跃用户,京条计划则覆盖了今日头条1.4亿月活用户。

2017年,京东超市在整合全站资源进行营销开放的同时,会更重视与品牌商协同作战,合作发力。同时,社群营销、达人推广、京东直播、娱乐/IP营销等内容营销,也将是京东超市继续探索的玩法。除此营销活动外,京东超市的用户、资源运营也会在2017年全面优化。用户方面将大力进行站内跨品类用户拉新,与3C、家电、服饰、生鲜等事业部联动,对京东平台已有的近2亿用户深耕。例如,一个正在购买新生儿套装的用户,在他的整个购物黄金流程中,可以收到奶粉、尿裤的优惠券或降价信息推送,以引导他进行关联消费。超市频道的日常运营也会嵌入数据分析,建立用户数据模型,结合用户的浏览、购买、收藏等习惯,实现千人千面的商品展示,提升不同类用户的转化。

京东超市的区域下沉业务将在今年全面启动,即在全国七大区成立区域采销部,加强区域招商、运营、营销。据介绍,目前可口可乐品牌已交由区域采销部负责,由全国7个区域采销部分别与各自区域内的数家可口可乐灌装厂对接合作,并负责各自区域内的产品采购、定价、库存管理、日常销售、区域落地营销。总部采销代表京东与可口可乐中国区对接,获取可口可乐公司在品牌合作、市场营销层面的资源支持。总部、区域形成业务联动的模式,可提升品牌运营效率、获取更好采购成本与市场费用、提升品牌的商品丰富度,加强品牌合作深度。

冯轶最后总结说,“作为平台,京东超市的价值和使命是希望整合各方资源和能力,不断优化购物体验,全面高效地连接品牌和用户,彼此间形成共生共融的生态,大家携手一起向千亿时代迈进”。

业内专家认为,商超是整个社会商品零售中最大的品类之一,对于已经在3C、家电领域稳占线上第一的京东而言,商超必将成为下一个要占领的市场。同时,商超业务对于京东也有着重要的战略意义,商品购买频次高,能够吸引更多的女性用户、年期用户选择京东商城,对进一步优化京东的用户结构大有助益。而与其他网上商超不同的是,京东超市并不是孤军奋战,京东旗下还拥有1号店、沃尔玛、永辉等线上线下的合作伙伴,彼此之间可以形成很强的战略联动。可以说,在京东整个泛零售集团版图中,京东超市业务已经布局完善,而在整个快消零售行业,京东超市的护城河也已经构建地足够深。下一步,京东超市已经提出千亿目标和行业第一的雄心,值得期待。