国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。（9月12日《北京青年报》）

市场喧嚣之下，广告就成为营销的重要法宝。毕竟，任何产品的推陈出新，还得靠广告推广者的卖力吆喝，否则，再好的东西“藏于深闺无人识”，那么也就无以被消费者所识所知，更无以获得青睐与认同，从而稳步占领市场并成为行业龙头。不过物极必反，广告式生存也会成为一把双刃剑，过度倚重则会产生强烈的路径依赖，饮鸩止渴陷入欲罢不能的境地。行业的恶性竞争会增加广告营销的成本，并严重侵蚀企业的利润空间，往往是花大钱赚吆喝，却没有收到实际的利润增长。

四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，平均每天高达4250万元，这对利润空间本就不大，而内控成本依然高企的企业来说，其实已成为难以承受之重。伊利、蒙牛营业收入仅在300亿左右，而为广告营销成本则高达40.7亿元、28.26亿元，均在总收入的10%上下浮动。假若这些巨额广告费能够得到压缩，那么最直接的结果则是增加账上的净利润。结果却是，蒙牛当时的广宣费用将近是净利润的2倍，而今年其在28.26亿元的广宣费轰炸下，依然出现了近20亿元的亏损。广告吼得越凶结果却亏得越惨，这种状况确实颇具讽刺意味。

如此境遇跟民营医院的“广告式生存”，有着某种异曲同工的境遇。调查发现，广告式生存几乎已成民营医院最真实的写照，尽管广告营销费用最高达到七成，但依然有医院或者门诊部对此乐此不疲。于是百度的“竞价排名”造就了莆田系医院的传奇，也让各种医疗欺骗和虚假炒作行为始终得不到解决。究其原因，由于彼此之间没有差异性，同质化经营模式导致了恶性和无序竞争。于是借助于广告轰炸的极致化，来解决市场需求动力不足的问题。时下，乳企的生存方式跟此如出一辙，广告式生存的诱因，源于同质化的行业状况。当所有的乳企生产的产品大都几乎相似，连所谓的新概念都相差无几，那么依靠广告攀比来提振销量，则成为国内乳业恶性循环的必然。

相比于洋奶所建立的稳定的信任，以及在基础上的品牌忠诚度，国内乳企的广告式生存，实则上还是为之前的粗放式发展买单。一系列质量和安全事件，让国内奶粉行业的声誉降到了最低，无以获得稳定的品牌忠诚度，那么就只有靠广告营销来造势。问题在于，广告成本的过度增长以及由此形成的路径依赖，最终会酿下本末倒置的苦酒，把原本用于质量提升和品牌创新的成本，全都投入到虚假繁荣的广告上，而又无以形成利润结余以利于再生产。结果越亏越依赖广告，越依靠广告攀比，亏损面越大。这于乳企来说是种灾难，于乳业行业和整个国产品牌来说，都将是难承之重。本就处于低谷和冰点的国产乳业，很难有走出泥潭并迎来重生的机会。

一边是结构性过剩，一边又是无序的恶性竞争，亏损面越来越大的国内乳业，如何走出当前的困境，恐怕需要从繁华的广告生存模式下，找到真正的解决之道。品牌的树立，源于品质的信任。少一点高端与概念的炒作，多一些致力于品质?；び氚踩嵘呐Γ聪戮鲂耐ü暮痛俳?，生产出质优价廉和具有极高性价比的产品，即便没有广告的铺天盖地，也能基于品质认同而获得市场的青睐。（堂吉伟德）