■ 行业

　　《知音》背后：传统女性杂志面临式微

　　作为国内老派女性杂志的行业龙头，《知音》的发行量下滑，代表了一个行业的走向。

　　北京国际关系学院副教授王晓晖，曾经在一篇论文中指出，包括《知音》在内的国内传统女性杂志，正在步入“拐点中焦虑的转型期”。

　　王晓晖称，进入21世纪后，西方和日本的女性杂志，被互联网带走了大量的读者和广告主。而我国的女性杂志，也同样面临着相同的问题。

　　这些问题包括，“女性杂志的发行和市场表现不尽如人意”、“期刊结构有待调整”、“作者队伍良莠不齐”、“办刊模式的趋同性”等。

　　全国妇联下属的妇女研究所助理研究员石鑫，曾从传媒政治经济学的视角研究《知音》等国内的主要女性杂志。石鑫认为，传统类的女性杂志，报道家庭、情感类为主，“偏好把妇女描述为受害人的形象”，“女性是作为‘家庭中的女性’，而不是作为 ‘个体的女性’存在着”。这类杂志无法吸引高档消费品的广告商。常见的广告有妇科保健药品、妇女用品、家用电器、养殖业信息等。为了获得广告收益，即使有的广告品质低劣甚至缺乏真实性，刊物也会刊登。而随着杂志制作成本的逐渐加大和发行量的下滑，这类杂志的发行面临越来越大的压力。

　　石鑫认为，国内以《时尚》《瑞丽》为代表的新女性杂志，与传统女性期刊的“悲惨世界”不同，展现的是一些“美丽、独立、个性鲜明的女性”，“肯定女性的价值和自我意识,鼓励女性自我实现”。

　　这类杂志针对有一定教育水平和经济收入水平的都市女性，即所谓的“白领”阶层。在市场上，这类杂志凭借定位和风格的差异化，赢得了年轻读者，更吸引了大量高档、时尚产品投放广告。

　　危机之下，《知音》也在向新女性杂志靠近。2001年，《知音》打造了子刊《好日子》（后改名《好主妇》）。公开资料显示，《好日子》定位于时尚杂志，目标读者是“追求时尚和家庭生活的女性”。

　　不过，招股书显示，《好日子》去年的发行毛利为-51.94万元、广告毛利57.06万元，合计毛利为5.13万元。

　　2006年，四川新闻研究所的施露和侯利强也在其论文中指出，随着女性受教育人数越来越多、受教育程度越来越高，女性的独立性正在增强，需求正在发生变化。

　　施露和侯利强援引一份调查称，30.57%的女性，认为面临最大的压力是“经济上的压力”，而选择“婚姻与情感”的则不足10%。

　　“在保持国内通俗期刊草根特色的同时，也不能一直以‘知音体’来打拼市场，毕竟随着国民教育的提高，广大农村地区的年轻人的文化层次和欣赏水平也在不断提高，如果仅仅靠煽情和章回小说式的叙述来吸引这个群体，恐怕也不是长久之计。”此前，一位上海高校的教授如此分析《知音》面临的问题。