8月20日，国家市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》（以下简称《指南》），对保健食品标注警示用语作出更明确和严格的要求，包括标签标注必须设置警示区且面积不少于其所在版面的20%、按照“保质期至某年某月某日”的方式描述保质期、警示用语区内文字与警示用语区背景有明显色差等，且警示用语要包括“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等内容，目的是让消费者特别是老年消费者容易识别、明白消费。据悉，该《指南》明年1月1日起实施。

现状 保健食品虚假宣传、营销套路侵害消费者权益

我国将具有某些保健功能、适宜特定人群食用的食品作为保健食品，按照特殊食品管理方式进行严格管理。在保健食品的监管上，市场监管部门重点在上市前对产品生产进行严格审批，在上市后要求在产品标签、说明书上注明适宜人群、不适宜人群，声明“本品不能代替药物”。

随着消费者保健意识的增强，保健食品消费需求大增。市场监管部门发现，保健食品市场发展过程中产生了一些侵犯消费者权益的现象。

虚假宣传，让消费者在不知不觉中将保健食品与药品画等号，是消费者对于保健食品营销反映最强烈的现象。记者跟随市场监管部门执法人员检查时发现，有的商家将价值两万元的床垫吹嘘为包治百病的神奇床垫，告诉前来体验的老人：睡在这样的床垫上，头不晕、眼不花、腿不痛。执法人员检查发现，这样的床垫进货价只有售价的十分之一，床垫上的发热点其实是红外线。

有的保健食品虚假宣传、夸大功效，被吹成“神药”；有的违法企业，特别是生产销售滋补壮阳类保健食品的企业，为了增强产品功效，非法添加药物西地那非等成分，坑害消费者。

“我奶奶隔三差五去上一次保健课，每一次领取三五个鸡蛋、一两盒面条，领了十来次后，她花了4000多元购买了一堆据说可以治疗高血压、心脏病的富硒麦子，放在家里都长了霉?！彼灯鸨＝∈称酚杂诩依锢先说挠栈螅邮率谐〖喙芄ぷ鞯幕屏崴?，保健食品在营销过程中，让部分消费者花不菲的价格购买了一堆并不需要的普通食品。

针对保健食品营销过程中存在的消费欺诈和虚假宣传等乱象，湖南省市场监管局在今年开展的“百日”专项整治行动中提醒消费者，要警惕保健食品在营销过程中的各种套路，包括：以中医药“预防”“保健”“治病”为名，或假借医学理念和术语进行欺骗；免费送礼品或用“保健品”包装盒、票据换礼品；假冒公益活动的名义，吸引消费者听普及健康知识讲座，实为推销“保健”产品；宣称产品能治多种疾病，引诱消费者；上门提供亲情服务，向老年人推销产品；以免费旅游为噱头，销售“保健”产品（服务）；利用健康养生节目（栏目），变相发布医疗、药品、“保健”食品广告；通过网络“刷单炒信”，使消费者对产品销售产生误解；以购买公司股票可获得高额回报为幌子，引诱消费者投资、购买等。

今年1月8日开始，国家市场监管总局等13个部门在全国范围内联合开展整治保健市场乱象“百日”行动，湖南省市场监管部门迅速响应。据悉，在“百日”整治行动中，湖南省立案646件，为消费者挽回经济损失655.42万元 ，查办了欣奇健康产业集团有限公司虚假宣传等一批情节严重、社会反响强烈的违法案件。

新规 警示用语写上包装盒，方便消费者购买

国家市场监管总局8月20日公布的《指南》，作为“百日”整治行动后的对保健品市场监管加码的新措施，从三个方面侧重于产品上市后的监管。

首先是在保健食品标签标注警示语上提出了明确的要求。

产品标签是企业向消费者明示产品信息的载体，也是消费者直接获取产品信息的途径。标注的内容是否真实、清晰、完整，直接影响消费者的判断和选择。记者发现，目前市面在售的保健食品，标签上虽然也不能涉及疾病预防、治疗功能，但只是声明“本品不能代替药物”，而且声明标注的位置和大小，既不具体也往往在不显眼的位置，很难引起消费者注意，让虚假宣传、夸大功效的营销行为有了可乘之机。

《指南》明确，保健食品要设置明显的警示区，位置在最小包装物的主要展示版面上。要标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”的警示语，警示区面积不少于其所在版面的20%，同时要使用黑体字，让消费者特别是老年人看得更加清楚。

“在保健食品的包装上，保质期比较难找到，有的标注保质期18个月、36个月、‘生产日期见封口’，不仅难以找到，还要计算半天?！痹谝┑旯郝虮＝∈称返睦夏晗颜咂毡榉从车谋Ｖ势诒曜⒎绞缴希吨改稀氛攵浴罢也坏健薄翱床磺濉薄澳鸭扑恪钡奈侍庖灿行碌墓娣兑?。

《指南》明确，保质期要统一标注形式，按照“保质期至某年某月某日”的方式进行描述。在保质期标注位置上，要求在产品最小销售包装（容器）上的明显位置清晰标注保质期和生产日期，如果日期标注采用“见包装物某部位”的话，应当准确标注所在包装物的具体位置。在色差上也要求，保质期标注应当与所在位置的背景颜色形成鲜明对比，让保质期一目了然，方便消费者购买。

除此之外，《指南》还对标签标注服务电话、经营场所标注消费提示等提出了详细要求。

日常生活中，消费者食用保健食品时常?；嵊龅揭恍┮晌驶蚰烟?，如孩子能不能吃、老人是否合适吃、食用过程中遇到的问题如何处理等，这些疑问或难题向谁咨询、向谁反映，一直是消费者头疼的问题。为方便消费者在遇到疑难问题时及时得到咨询，《指南》规定，在保健食品标签上明确标注投诉服务电话、服务时段等信息。生产经营企业要在服务时段内接听、处理投诉举报，相关信息至少保存两年。

影响 有助于督促企业落实主体责任

保健食品不是药品，不能治病。市场监管部门从标签标识入手进行规范，将对企业落实主体责任、商家规范销售行为产生积极的指导作用。

保健食品作为特殊食品中的一种，根据《食品安全法》的规定，生产经营者对其提供的标签内容负责，保健食品的标签不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实，标注应当清晰、明显。

《指南》则进一步要求，在标签上标注警示用语，展现的是企业对产品真实信息的自我声明，体现的是企业对主体责任的自我承诺，有利于强化食品行业诚信自律意识。

为了更直观地提醒消费者理性、明白消费，同时也为了对商家营销行为进行约束和监督，《指南》还规定，保健食品经营者要在经营场所、网络平台等显要位置标注消费提示信息。市场监管部门甚至研究制定了保健食品消费提示的参考模板，其主要内容包括：保健食品是食品，不是药物，不能代替药物治疗疾?。谎」罕＝∈称芬锨迮嘉暮藕捅曛?，根据适宜人群和不适宜人群选购食用；到正规的商场、超市、药店等经营单位购买；遇有违法违规问题，可向当地市场监管部门举报或拨打12315投诉举报电话。

近年来，保健食品市场的“乱象丛生”已成为一大顽疾。许多消费者对保健食品辨别能力较弱，而一些不法商家趁“虚”夸大宣传，让许多消费者深受其害。长沙市保健品行业协会相关负责人认为，从标签标注入手，在醒目位置标注警示用语，是?；は颜咧槿ǖ闹匾逑郑孟颜呦碛兄て涔郝?、使用的商品真实信息的权利，有利于形成抵制虚假宣传、防止消费欺诈的长效机制。

维护保健品市场的健康生态

自古而今，健康长寿都是人们的美好生活愿望之一。年轻人对于老人家的问候和祝福，最诚挚也最受听的一句话就是“祝您福如东海寿比南山”。如今，老百姓的日子越来越舒心，养生保健更是人们的寻?；疤猓夏耆烁押蟊驳淖８；约旱闹种中卸１热?，听风随众购买各类保健品，甚至是不明不白地抢购一把。

殊不知，在市场上，免不了有赚昧心钱的不良商家。面对庞大的市场需求，他们要么非法推出产品，要么虚假宣传蛊惑，要么在包装上大做手脚……尤其是对一些老年人，可谓是无所不用其极。这些年，商家以虚假宣传诱骗老年人购买产品牟取暴利的问题层出不穷。

随着我国老龄人越来越多，“健康中国”国家战略的开展，保健品市场越来越大。在一定意义上，这一行业正在成长为“巨人”。然而，坑人情节严重、社会反响强烈的某些保健品，已让“巨人”在带病前行了，这是不可接受的。谁都知道，肌体出现毒瘤生长因子，就得尽早用药乃至动手术予以消除，这才能让肌体健康强壮。

现在，国家市场监管总局公布《保健食品标注警示用语指南》，从三个方面侧重于产品上市后的监管。相信，随着监管的加码，通过各方的努力，一定能肃清假冒伪劣，维护保健品市场的健康生态。