国潮复兴,从去年开始正在成为一股不容忽视的消费趋势。

当年轻人不再对海外品牌高看一眼,那些有着浓厚中国印记的品牌开始获得了属于自己的发展机遇。无论是华为、李宁、大白兔的再度崛起,还是故宫、敦煌等传统文化的备受追捧,背后都反映出了国潮的巨大威力。

老字号品牌也是国潮趋势的受益者。然而,在消费环境和媒体环境瞬息万变的当下,抱守自身的文化积淀和品牌故事并不能给老字号带来天然的消费者。老字号们只有跟上技术演进的脚步,尝试一些更有创意的玩法才可能真正完成“焕新”的过程。

品牌快速触网,老字号打开全新世界

按照国家商务部此前颁订的中华老字号认定规范,这群长寿品牌的年龄最低也在五六十年以上。虽然年轻人对传统文化日益浓厚的兴趣为它们的发展提供了还算不错的基础,但如何焕新自己的品牌也是它们放眼于未来长久发展需要认真思考的问题。

值得关注的是,中国的互联网公司们正在成为帮助焕新老字号品牌的主要原动力。今年的4月,百度发布了“中华老字号焕新计划”,借助信息流、好看视频、聚屏广告等流量资源,通过宣传推广、创意征集、品牌大课等创新玩法为老字号造就更广阔的商业发展空间。

对于老字号品牌来说,最需要的是通过百度的宣传推广能力拓展品牌信息的覆盖范围。作为文化大国,老字号品牌在全国范围内普遍存在。而百度对老字号企业的扶持,也基本根据不同地域的特征有针对性地制定计划。如长三角的代表企业玉祁酒业就始创于1954年。这家以生产双套黄酒著称的酒厂,虽然在区域内享有盛名,但在将影响力扩及到更广的地域时却面临着不小的压力。

百度伸出的橄榄枝刚好击中了玉祁酒业的痛点,用玉祁酒业董事长姚永海的话来说就是“新型传播平台能够让双套黄酒更好地推向全国,让更多人到中国传播黄酒”。在百度的流量倾斜下,玉祁酒业的品牌信息成功进入百度信息流中,并且在短短一周时间内获得了48万次的品牌曝光以及10万次以上的点击,这对于这家老品牌来说算是完成了一次成功的传播战役。

相似的情况还发生在龙凤旗袍身上。在百度提供的信息流资源位中,企业向读者讲述了上世纪30年代末开始的一段品牌故事,从第一代传人朱林清开始讲起对外塑造了品牌的匠人形象。从数据反馈来看,龙凤旗袍在百度的加持下也获得了不错的传播效果——29万次曝光以及2万次点击。

在百度中华老字号焕新计划中受益的不只有无锡玉祁酒业和龙凤旗袍。截至目前,百度已经与多家老字号品牌展开合作,包括天津风筝魏、周虎臣曹素功笔墨、西安羊肉泡馍、重庆白市铎板鸭以及潘高寿等十余家分布在全国不同地方的老字号品牌,也都在“触网”过程中发现了新媒体和新技术拥有的强大能量。

从信息分发到创意设计,360度赋能

虽然相较于庞大的中华老字号品牌集群来说,互联网公司凭一己之力能够帮到的老企业仍然有限,但类似计划的最大价值在于让老字号品牌们摸到了应对消费升级的脉门。在以往,面对不断蓬勃的消费市场时,缺乏沟通技巧和渠道的老字号企业只能望洋兴叹,而品牌焕新计划扭转了这种不利的情况。

从本质上讲,营销是向正确的人讲正确的故事。眼下的品牌焕新计划在解决前一个问题后并没有停下步伐,百度正希望在下一个阶段帮助老字号企业们不仅找到更多的消费者,还能向他们讲一些更有趣的故事。

一些新的工作正在提上日程,例如百度将与中华商标协会老字号商标分会合作,在全国开展老字号创意大赛。借助在校大学生的年轻化优势,向他们征集“国货”品牌创意,并借助信息流和人工智能技术对创意生产进行指导。

中华老字号:老孙家西安羊肉泡馍

毋庸置疑的是,年轻人的新鲜想法和活力在与老字号的悠久历史沉淀碰撞后,将迸发出更多的品牌营销想象空间。例如当历史悠久的大白兔和眼下的甜品碰撞后,就出现了大白兔奶茶和大白兔冰淇淋;回力鞋以及李宁运动服在加入现代的设计理念后,立马成为了国潮的标杆。对于百度来说,年轻人的加入会创造出更多类似的反差萌。而在眼下的消费环境中,反差萌最终也可能打造出一个个经典的品牌焕新案例。

无论如何,互联网公司在中华老字号企业身上倾注的热情都是件好事。老字号品牌沉淀已久的历史、故事和文化,终于可以嫁接在创新传播和数字营销技术上发挥出更大的威力。

对于消费者来说,他们在互联网上将看到更多亲民、有趣并且让自己自豪的国潮品牌;对于老字号品牌而言,它们也终于能够破除“沟通无门-形象不彰”的恶性怪圈。尤其考虑到那些已然成功的案例后,示范效应将在老字号企业群体中不断复制,老字号品牌最为薄弱的品牌建设将获得阶梯式地提升。(刘畅)