近日，笔者去基层调研，居委会干部们对如何跟群众有效沟通的话题颇多感慨：“过去我们为居民做了很多实事，但由于缺乏有效宣传，导致居民们不知情，更不领情；另一方面，对百姓的一些需求，由于我们没有跟他们及时沟通，导致他们误认为居委会没有充分听取居民需求，产生误解甚至不信任情绪。”如何补齐与群众有效沟通不足的短板，正成为基层干部的迫切需求。

该问题并非个例。小至社区治理，大到城乡治理，其实都是这个理。做好宣传工作不仅是宣传干部的分内之事，也日益成为政府提升治理能力的内在要求和各级领导干部的基本素养。正是在这个意义上，人们才能更深刻理解习近平总书记的要求：“领导干部要做实干家，也要做宣传家”。

领导干部当好宣传家十分重要，又殊为不易。当今时代，社交媒体影响越来越大，网络“回音壁效应”有增无减，“算法式”新闻分发强势崛起，新闻业正发生巨变，宣传思想工作的社会条件已大不同于以往。如果只满足于完成任务很容易，但要真正产生影响，受到欢迎，难度是很大的，不下一番功夫肯定不行。正因如此，做好新时代宣传思想工作既需要政治过硬，又需要本领高强，既需要实干家的勇毅担当，又需要宣传家的高超技巧。

要在“三贴近”上下功夫。很多基层干部虽然不是专职宣传干部，但说到底干的也是群众工作、是凝聚民心的工作。宣传能否贴近实际贴近群众贴近生活，在多大程度上能够引发群众关注、回应群众关切，是提升传播效果的关键。领导干部当好宣传家，就要善用受众语言，善接受众“地气”，更加聚焦问题意识，更加注重契合群众需求。最大程度把党委政府想讲的、媒体关注的和受众关心的结合起来，有针对性地进行信息发布、观点阐释和解疑释惑，在这个过程中凝聚民心、提升信心、增进共识、维护公信、汇聚力量。

要在引导情绪上下功夫。如今，“后真相”的传播特点越发凸显，个人的情绪、感受和价值观容易左右舆论走势。有些基层领导，总是害怕说话，不愿露面。其实宣传工作并不神秘，只要摒弃自说自话，多一点听众意识，就能把发布权威信息、宣讲政策主张、开展说服引导和为群众办实事、注重人文关怀、疏导群众情绪、引导心理预期结合起来，把言之有物、言之有理和言之有情结合起来，把牢牢占据道义制高点和紧扣情感共鸣处结合起来。

要在善用新媒体上下功夫。很多人的大部分信息来源于网络，尤其是年轻人。这种情况下，领导干部尤其不能拒绝新媒体。任何具体工作都是复杂的，有可能在网上形成各种各样的认识。这个时候分管干部最应该发挥对具体问题的专业性理解，适应分众化、差异化传播趋势，用推动工作中的真实情况去说服人、引导人。善于把文件语言生动化、把抽象概念形象化、把深刻道理通俗化，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵。

落实“做宣传家”的政治要求，效果是最好的检验标准。我们既然能够干得好，绝对不能说不好。更好地把服务群众同教育引导群众结合起来、把满足需求同提高素养结合起来、把关心人理解人同教育人引导人结合起来，把党的正确主张变为群众的自觉行动，就一定能在新时代“唤起群众千百万、同心干”，为实现中国梦凝聚起强大的精神力量。