六问2018年第一风口：直播答题的逻辑和陷阱

没有新模式，都是老套路

刚刚过去的一个月，横空出世的直播答题迅速挤占了广大网友的碎片时间。饭前来一波，运气好午饭钱就有了着落；饭后家人一起围坐答题，硕士父母的得分很可能比不上家里的小学生；睡前再刷一波题，带着兴奋或遗憾，沉沉睡去。因为答题，人们拿起手机的时间更长了。就连平时羞涩的人也忍不住在各个群里刷屏复活码。“赚钱是一方面，但更多的是一路闯关到最后的那种荣耀?！被匾淦鸱杩翊鹛獾娜兆樱切┐彻爻晒笈笥讶λ⑵恋牡阍藓徒鹎拇碳と迷竞涞囊辉履脑甓?。

没有新模式，都是老套路。以知识切入，采用淘汰制，挑战的是人们的好胜心和胜负欲。以金钱为诱惑，一路补贴高开低走，用户、流量、时长、黏性刷刷上涨，这生意实在划算得很。题目中偶尔出现的bug、卡顿和僵尸粉，或许都是庄家控场的手段；即便有争议，也免费做了营销，送一波复活码，第二天来的人更多。

作为2018年的第一风口，直播答题的火爆有哪些必然和偶然？其背后的逻辑和陷阱到底是什么？在线上流量红利越来越贵的今天，这一波疯狂的补贴背后，到底是直播平台的假疯狂还是真焦虑？

是全新的明星商业模式，还是直播回光返照的最后一搏？

“我就是觉得太耽误时间了，折腾近1个小时才几块钱，还不如干点别的?！弊魑О?，圆圆直播答题的成绩一直不错，运气好时一天能赚几十块钱。但越来越多的平台和越来越长的广告让她逐渐失去耐心。最终，她的直播答题生涯随着答错“红孩儿劫走唐僧时派出的妖怪叫什么？”的题目而结束?！疤饽刻帕?，总不能为了答题再去看一遍《西游记》啊。”

虽然槽点满满，但对于大多数直播平台而言，刚刚过去的一个月，成绩已经足以令资本和运营者满意。根据极光大数据，在日新增用户数上，截至1月14日，芝士超人的日新增用户数为29.82万，冲顶大会27.4万，撒钱的确赚到了吆喝。广告费也立竿见影，芝士超人获得趣店1亿元广告费，大众点评成为多家直播平台的“金主爸爸”。

但如果仅以亮眼的数字就给直播答题扣上“全新明星商业模式”的大帽子，未免有些夸大。论玩法，有奖答题不过是若干年前火爆荧屏的《幸运52》、《开心辞典》、《一站到底》等热门节目更换形式和载体的变现形式。从电视到互联网，更低的参与门槛容易让更多人拥有参与感和获得感。

论商业模式，需要看到这波火起来的直播答题平台是在经历了野蛮生长、监管、并购倒闭等一系列洗牌之后“百播大战”的产物。直播平台格局初定，仍然要面临流量成本增加、用户失活、移动互联网红利减少等现实挑战。而眼下平台成长的速度和一拥而上的架势，跟两年前全民直播、草根播主兴起时的画面如出一辙。

唯一不同的是，目前叫得出名字的直播答题平台，背后都站着资金雄厚的资本，合并不太可能发生。但从另一个角度，没有赶上趟儿的小玩家已经早早丧失了进场资格。这场最终的直播决战，其实早在几年前就开始打响，而这一个多月的疯狂和亢奋，或许也只是一些平台回光返照的最后时刻。

累计“撒币”过亿，获得了多少超级流量？

据不完全统计，国内众多直播答题平台已经累计“撒币”超过亿元。这场由全民答题带来的疯狂“撒币运动”，谁才是真正的赢家？

真的别因为那些获得百万奖金的小概率事件就丧失理智?；ń贰栋偻蛴摇返?位100万奖金得主张小包说了，拿奖金“一半会，一半靠蒙”。对大多数用户而言，辛苦一个月答题的收成可能只有一顿火锅钱。根据陌陌发布的《直播答题用户报告》，51.9%的人获得的单场最高奖金在5元或以下，而10.5%的人获得的单场最高奖金在100元以上。

“买的没有卖的精?！闭庠谄固幕チ幸稻允翘跽胬??！耙话偻蚪苯鸹ǖ煤苤怠！痹谔傅礁鞔笾辈ゴ鹛馄教ǚ杩瘛叭霰摇钡南窒笫?，陌陌直播总经理贾维表示，在去年做《多数派选择》节目中尝试这种答题模式，发现用户观看时长超过了视频网站录播的那些传统综艺节目。那时候也是每天花一百万现金。整体算下来，贾维认为值得?！耙话偻虻某杀臼呛侠淼?，类似于滴滴和快的的补贴方式”。“互联网就是这样，抓到一个点，可以拓展更大的空间。去年我们说直播，其实就是音视频的实时互动。技术让非常多原来线下有的没有的玩法扩展到线上，像狼人杀、抓娃娃。未来5G普及之后，它可能有很大的产品拓展。”

更何况，羊毛不一定出在羊身上?？吹胶Ａ康牧髁亢途说挠没谐?，广告主自然会买单。例如在映客旗下在线答题产品芝士超人砸了1亿元的趣店，前不久还因为CEO罗敏的公关危机，处于舆论的风口浪尖。现在前脚砸钱买广告，后脚自己也踏入了答题圈，为汽车分期“撒币”。这笔钱是广告费还是给潜在用户的提前补贴？或许只有趣店自己心里明白。

“目前，直播答题短期内借助撒币提升用户关注的效应已经被充分验证，这对于好看视频这样一款新产品无疑是非常好的市场拓展机遇?！痹诨卮鸺钦摺鞍俣茸急溉龆嗌偾笔?，百度旗下好看视频负责人表示，要打持久战。

中国互联网有没有不靠“撒币”就能活下去的商业模式？

虽然很希望找到那些特立独行、小清新不喊口号的案例，但现实十分骨感。从团购大战到打车PK再到共享单车；从O2O的崛起到各种免费上门再到如今的落寞；从双十一的优惠券到年三十的“敬业?！痹俚浇裉斓娜翊鹛猓泄チ檬导市卸叱隽艘惶酢跋热霰?、后抽离，用户开骂、平台喊苦”的老路。

为什么“撒币”？因为效果的确立竿见影。以直播答题为例，根据七麦研究院推出的《2018年1月直播答题App数据报告》，各家答题App近一个月以来在应用商店的下载量表现都十分瞩目。在苹果商店方面，抖音短视频以1079万下载量稳居第一，是第二名西瓜视频683万下载量的近一倍。作为一款单独App上线的《冲顶大会》下载量361万，《芝士超人》下载量222万。

但另一方面，撒币也是移动互联网线上红利衰退、获客成本越来越高的无奈现实。2017年下半年，伴随着监管的加强和用户的审美疲劳，“直播风口”偃旗息鼓，各类直播平台在用户流量、用户活跃等指标上态势疲软，流量还未变现，热潮就戛然而止。在吃了“低俗网红”的亏之后，大佬们似乎找到了一条相对符合政策的安全道路——用知识改变直播。但因为窗口期就那么短，门槛那么低，同质化的风险那么高，不“撒币”还是没法吸引用户的眼球。

撒币过后，会发生什么？打车大战的答案是平台合并，最终形成寡头格局，减少补贴，用户打车成本提高。O2O的答案是小平台离场，没撑到变现的转了型，一大批新鲜的风口变成了“伪需求”，平台整合后上门服务变得越来越贵，补贴几乎为零?；蛐碇挥泻彀笳秸庵制栈菔降摹叭霰摇?，用户会一边骂“敬业福”难拿，一边打开许久不用的支付宝聊天功能，挨个讨福，然后在获得十几块钱以后，迅速遗忘这个功能，直到下一年的春节。