新规则 新机遇 新挑战

具体到博物馆，虽然博物馆承载的藏品和文化被认为属于主流文化，但是在我国商品大潮和消费社会的冲击下，在市场经济阶段因为远离经济生产而一直被边缘化。直到接受过高等教育人群的扩大、社会生活水平的提高，大众对文化服务和文化产品需求的提高，博物馆向社会免费开放的事实和践行，以及知识经济、共享经济的萌芽和兴起，博物馆才作为文化生产和再生产主题重新被人们所重视。然而由于长期的边缘性，博物馆在传统媒体时代的积累是较为薄弱的。不过近年来以智能手机为主要平台的新媒体社交时代给予了博物馆传播自身的绝好机会。博物馆适应并主动拥抱这一时代信息传播的新规则，也就成了博物馆目前重要的机遇和挑战之一。

内容设计对传播的影响

信息量是新媒体传播的根本因素

在网络社会中，时常可以提到这样的评价：“某条微信很有‘干货’”。所谓“干货”往往有两方面的意义：一方面指的是剔除情境之后内容所含的信息量，一方面指信息比较中立、公允、科学。前一种意义上的“干货”往往和“水”（指作者在创作时附加的情境或段子）相对，后者往往和“私货”（指带有强烈个人或倾向性的观念）相对。在社会印象中，博物馆往往被构建为知识和正确的化身，所以注重在信息传播中“干货”的价值，是符合博物馆这一社会形象的。就微信的阅读者来说，部分阅读者倾向于在微信平台上浏览轻松愉快的内容，这部分阅读者可能会被博物馆的一两篇内容丰富、图文并茂的文章所吸引，但是他们并非博物馆内容传播的主要对象，他们会追逐流行的趣味，假定博物馆传播的内容并不符合大众潮流（这简直是一定的），他们也会随之丧失阅读博物馆内容的兴趣；博物馆微信内容的传播应该以爱好者为主要对象，而爱好者对于爱好的表现就是追逐这一领域内的“干货”，而且忠诚度较高，这也是博物馆微信内容应以“干货”为本的意义所在。假定博物馆进行了比较良好的志愿者、博物馆之友或者会员制建设，这部分群体可以很容易导流到微信上。对于博物馆来说，需要发愁的可能不是对知识的积累，毕竟博物馆的基础工作就是把知识梳理成体系，而问题的关键在于如何在基于博物馆“三部一室”体系下建设出符合新媒体趋势的内容生产机制，促使博物馆新媒体工作者能够可持续地生产出蕴含丰富知识量的内容。从目前的情况来看，博物馆存在领导不够重视、缺乏激励机制、部门壁垒森严、信息流通不畅等体制性、文化性问题，都在不同程度上干扰着博物馆微信内容的生产效率提升。

“抖机灵”是传播的剑走偏锋

自新媒体时代起，“抖机灵”一词便频繁出现在各种媒体场合中?！岸痘椤鄙形从凶既返亩ㄒ?，总结各种“抖机灵”出现的场合来看，可以判定的共通之处是“不直接表达意义或不正面回答问题”，即对原有文本理所应当推理出的后续文本进行颠覆的一种行为，但这种颠覆往往也具有一定的逻辑性，其引人之处在于“出其不意”?！岸痘椤蓖柚诟髦中薮欠椒ê偷涔室美葱纬陕呒⒑?，让读者感到“幽默”，有时候这种逻辑恰好只在特定知识背景下成立，还可以增强了解特定知识群体的群体认同关系。“抖机灵”也可以视为广义“吐槽（即以文本中的一个细节为切入点进行的调侃）文化”的一个分支。

举一例，当有人问“吃甜瓜有什么危害？”的时候，回答“可能会闹肚子”“可能会糖摄取过量”为一般的回答，而抖机灵的回答则为“可以去湖南省博物馆问问辛追夫人?！闭飧龌卮鹦枰私饴硗醵押耗够≈兜娜瞬拍芸炊抟苫嵩黾恿私庹庖槐尘拔幕巳旱娜贤?，甚至在网络社会中会有看不懂的人寻求这个“机灵”的解释，在解释过程中就会发生信息的传播。此外，“抖机灵”除了文本式的以外，还可以以图片甚至视频的形式进行。譬如故宫淘宝在进行新媒体宣传时用鳌拜拟音英语“all buy”（意为：全都买）制作的网络宣传海报也可视为一种“抖机灵”，以至于在网络上形成一种风尚，被很多企业新媒体内容所效仿。

但毕竟“抖机灵”这种传播方式的前提需要信息的制作方和接收方形成一种不言而喻的默契，一些情况下会造成误读或过分解读，所以注定这种方式只适合作为奇兵而不是常备手段来使用。

内容话语权与价值判断的相互作用

时至今日，社会文化发展已经进入后现代主义时期，这一时期工业化生产模式已经从实物商品延伸到符号商品。法国社会学家鲍德里亚认为，在后工业化社会里，我们消费的不再是物而是一种符号，大众传媒成为符号消费品主导性的生产线，空留下实在的物则成为附属品。在这一背景下，社会大众很容易形成对符号解释的焦虑，即面对一个个的符号和大众媒体生产的符号的解释，大众既不知道符号有没有正确解释，也不知道如何获取正确的解释。这种焦虑往往会和一系列的社会问题纠缠在一起，引发社会大众对“教育”的关注和需求。

我们可以把博物馆的收藏视为一个个的符号，而在微信等新媒体领域的内容视为对符号的解释。一方面博物馆管理藏品，拥有对藏品符号的直接解释权；一方面在目前的社会价值判断中，对符号解释的追逐也越来越强烈。这种相互作用极容易引发大众对博物馆的焦虑、对藏品甚至整个文物事业的焦虑。在博物馆领域，每一次公众事件都在加深这种焦虑的程度，博物馆新媒体可以视为舒缓和化解焦虑的一种渠道，亦可以成为博物馆利用这种焦虑解决现实问题的一个途径。

内容载体对传播的影响

图片使用决定了读者的印象

由于载体的变化，与传统媒体不同，新媒体在图像展示上具有无可比拟的便利性，实现阅读更舒适的图文效果。早在以论坛和社交网站为主要形式的年代，内容中图像就占有非常重要的比例，当时就有“图多杀猫”这样的网络语言流传。随着网络传输速度的不断提高，到了新媒体时代，由于时常需要使用图像来说明问题或者佐证观点，图像的地位已经发展成为“无图无真相”这样的网络社会价值观，读者会更喜欢图片丰富的内容，而新媒体平台在主动推送上也更倾向于带有图片的内容。微信平台发布内容默认必须至少要有一张图片作为封面，就是对这种阅读趋势的响应。

在微信中，对图像的使用有两种方式：一种以文字为主体，其他载体形式为补充，这类情况图像主要起两个作用，一种是佐证文字的描述，或为文字描述提供形象化说明，或为观点提供形象化证据。两种情况共通的需求是图像内容和文字内容必须密切关联，图片内需要特别说明的部分可用技术手段突出显示。图片整体必须清晰、结构恰当；一种则是为内容的转折关联提供花絮，起到调动情绪、突出重点的作用，一般采取使用表情图片的手段。这要求表情图片必须能够洽合文字内容转折变化的关系，需要使用者熟悉网络文化和目标受众，根据情况来使用。

还有一种方式是以图片为主，往往用于需要传达的内容以图像形式为主而较少使用文字。比如博物馆以文物为主体的海报、小品，对馆藏文物的展示，说明文物修复各个阶段文物的样貌之类的情形。这种情况一般把文字制作到图片当中，以图像形式来展现，要求文字布局要妥当，不能抢了图片作为主要内容的戏；还要考虑图片在不同屏幕格式上展现的效果，以防图片长宽比被压缩形成的错位。

此外，微信封面的选择也不能掉以轻心，一定要有封面也是微信编辑的规则。封面选图可以选择内文图片中较有代表性的一张以和标题呼应，也可以将内文信息综合起来专门设计一张封面图片以吸引读者点击。此外，倘若所发送的微信内含多篇文章，则第2 篇以后的文章的封面图片限制为200×200 像素，可显示的内容很少，适合制作专门的图标用于封面。此外，还有一条微信中多篇封面相互关联形成含义等较为高级的设计技巧，在此不赘述。

视频形式是未来发展的趋势

近两年来，随着网络带宽的不断提高，视频内容的重要性已经开始提升，甚至出现了完全以视频内容为主的新媒体网络传播模式——网络直播。但是和传统的纪录片、影视剧、娱乐节目不同，微信视域下的视频内容也必须遵循新媒体传播的原则，才能受到读者的喜爱。

首先的要点是微信中嵌入的视频必须是短小精悍的“短视频”。微信阅读本质上是一种碎片化阅读，阅读时间发生在读者生活中或长或短的闲暇碎片时间中。这样就要求博物馆在短暂的视频时间内（不超过5分钟，以两三分钟为宜），充分设计好内容剧本，利用人声讲述、镜头切换、文字提示等轻松有趣的方式传达更有价值的信息，力求在短暂的时间内，准确地满足受众群体的信息需求。

其次要求视频内容要和微信的其他内容形式相协调，一般来说，微信中还会出现文字、图片、音频等其他内容形式，视频内容要做到和它们统一、聚合，综合多种传播渠道的效能，形成内容整体，才能依托新媒体的影响力形成独具特色的复合式传播模式。

最后可以根据不同性质的内容形式来尝试分品牌运营。在文字和图片形式中，作者往往在内容背后隐藏起来，较少为读者所感知。而视频内容往往以人声讲述为主，甚至需要真人出镜主持、串联甚至诠释镜头话语。而参考目前较为火爆的粉丝经济、网红经济等以人与内容相结合为主导的传播模式，博物馆也可以藉此考虑设立个人品牌运营视频内容，以利用新传播模式的效果，但这对博物馆目前的管理体制和心态有较高的要求。

朋友圈分享的力量

转发是传播的助推力

新媒体的传播模式和传统媒体大有不同，很难设想会有大量的人群分享一张报纸、一本杂志，就算是读书会、甚至文件学习会议这种制度性保障下的信息传播机制，都很难和新媒体转发的影响力相提并论。以微信为例，对于一篇得到读者认同的文章，读者既可以把文章转发到朋友圈中，促使该名读者的关注者也看到这篇文章，也可以转发到群聊甚至和某一关注者的单独聊天中进行讨论。假定这名读者的关注者也进行了这种转发，文章传播就可以利用读者自身所建立的关系网来传播。这种传播模式有“一传十，十传百”的效率和读者对传播对象筛选既具备快速性又具备一定精准性的特点，这也是新媒体传播在影响力上战胜传统媒体的原因。

在这种转播过程中，读者实现了对传播的主动介入，而且讨论和分享的过程也可以成为传播的爆发点。通过对微信的研究可以获知，个体用户的微信影响力受到通信录好友、身边熟人、公众平台、朋友圈等多方面社会关系的影响，不同渠道的社会关系甚至可以交互出现化学反应。在布迪厄的文化资本理论中，这种社会关系被视为社会资本。于个体而言，社会资本指个人在一种组织结构中所处的位置的价值；于群体而言，则指群体中使成员之间互相支持的那些行为和准则的积蓄。我们会发现新媒体传播其实就是社会资本的一种运作流转模式，微信的转发传播其实实现了博物馆低成本对用户社会资本的转化和利用。

内容质量与价值认同——读者传播的驱动

这种新媒体传播模式被称为“传染病传播”，是传播学者借鉴黑死病的传播模式所提出的。需要注意的是，每一位微信的读者都处于特定的背景中，其行为受到个人因素、文化因素、人际因素甚至地理因素、职业因素等的影响，影响因子比较复杂。所以博物馆在设计策划微信内容时，要把微信视为社交场域而不是单纯的社教场域，不能仅仅考虑技术因素，更要考虑到文化因素甚至情感因素，才能正确对待转发传播的不确定性。

传播领域对微信转发的因素做了一些学术研究，笔者简而言之，并非每次转发都能促成新的转发，要想实现转发链条的延伸，必须符合两个条件：第一是所转发的内容足够符合阅读者的价值认同，这种价值认同越强烈，转发的几率也越大；第二是第n 转发人和第（n+1）转发的关系足够密切，这种关系的密切性越强，转发的几率也越大。

对于博物馆来说，较为现实的对策是提高内容的质量，通过一定的受众研究来指导内容建设的方向和技巧。而受众之间关系的建设较为复杂，简而言之，博物馆需要自己的网红，或者利用可以和博物馆合作的网红，来拓展关系驱动转发的效率。

对于博物馆来说，在传统媒体时代的运营难称成功。自史吉祥、郭富纯两位先生提出博物馆要为社会公众（特别强调不在博物馆馆舍环境下的公众）服务之后，网络技术和新媒体的出现为博物馆在新媒体时代的突破提供了支持。目前，已经有人戏称传播模式从“木材-墨水传播模式”转变为“硅-电传播模式”，而微信作为新媒体传播的核心力量，需要被博物馆纳入到业务体系中，作为生产环节的一个重要车间，在博物馆公众传播意义中，得到与其地位相称的资源配置力度。