近日，一名以多个不同身份活跃在多家地方电视台养生节目的“老专家”刘洪斌（有节目为刘洪滨）火了。日前，国家工商行政管理总局针对“医药广告表演专家”事件，部署全国工商和市场监管部门依法查处。（6月26日《人民日报》）

新《广告法》明确规定，电视台不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。一些所谓的专家在电视台虚假代言，对其未使用过的商品或未接受过的服务进行证明，或者夸大其词宣传某某产品的效果，损害了消费者合法权益，无疑应该得到治理与规范。国家工商总局针对“医药广告表演专家”事件，部署全国工商和市场监管部门依法查处。新《广告法》长出了问责牙齿，无疑值得肯定。

专家本应带头遵守法律法规，把握道德底线，在公益与和私利之间，作出正确选择，拒绝不当利益诱惑，树立良好的专家风范，赢得公众的信任。然而，刘洪斌们不爱惜自己的羽毛，在利益追逐中迷失自我，利用人们对专家的信任心理，对自己根本没有使用过的产品虚假“现身说法”，或者主持医疗、健康节目，为药品、食品广告、医疗器械做虚假宣传、夸大疗效。极力向广大消费者推荐。既给消费者造成了损失，也损害了自身形象，误导了社会风气。

但是，换个角度看，对虚假广告代言，除了曝光、谴责以外，关键要明确处罚细则，并提高执行力，真刀真枪对虚假代言行为严厉问责，让他们支付相应的违法成本。刘洪斌们不是在乎形象与利益吗？就要让他们的虚假代言丑行曝光，付出名誉代价与经济代价。不能让虚假代言忽悠消费者，不能对侯耀华之类“不夸张不叫广告”的虚假代言者曝光了事，也不能让胡卓伟这样的股东专家以长江学者的身份为赐富牌化维纤胶囊夸大宣传。无论是传统广播电视媒体还是新媒体广告行为都应该严格进行规范。否则，法律条文中的“严禁”可能会变成“言禁”。

诚然，某些专家受经济利益驱使、广告监管体制存在漏洞，是虚假广告大行其道的重要原因。但是，我认为，虚假广告泛滥，不能把板子都打在这些专家身上。广告审查部门、发布部门工作失范，也是虚假广告泛滥的重要原因。要治好虚假广告，除了管住乱做广告，虚假代言的专家以外，广告审查、发布部门也不能免责。虚假广告充斥广播、电视等传播媒介，正是利用公众对广播、电视的信任和受众面大的有利条件，夸大甚至捏造宣传广告产品功能与效果，对受众狂轰乱炸。某些广播台、电视台变成“广告台”的问题不容忽视。

就拿公众意见最大的虚假医疗广告来说。按规定，医疗机构必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》，方可进行医疗广告宣传。申请办理《医疗广告证明》，应当向卫生行政部门提供完整的证明材料。并且不得有保证治愈或隐含保证治愈、宣传诊疗效果及治愈率、有效率的内容。现在的问题是，一些明显违规，没有取得广告通行证的医疗广告和虚假养生节目如何能在电视、广播上发布呢？个中原因值得深究。在某种意义上讲，广告审查部门与广播、电视充当了虚假医疗广告的帮凶。如果说专家代言虚假广告有错，广告审查部门与电视台广播台也不能免责。

监管医疗广告如此，监管食品、保健品、化妆品及日常生活用品广告也是这个道理。如果在强化广告代言人责任的同时，相关部门对广告的审查、发布严格把关，健全问责机制，虚假代言的专家会减少，虚假广告的生存空间也会小得多。