知识付费一周年了。

去年5月14日,知乎推出知乎live;次日,在行推出新问答产品分答,三天100万用户;6月5日,罗振宇带着《李翔商业内参》登陆得到,2天订阅超过400万。

一时间,消费者的荷包向内容、知识、精神产品敞开了。

过去一年,玩家、资本、消费者涌入市场。喜马拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微课……

产品在迭代,概念被高亮,资源被抢夺。一周年后,分答不满足做问答,开始尝试小讲、小学问的新产品;知乎更新市场板块,提出要做“知识电商”;得到在深圳卫视开发布会,一口气发布了十二个产品。

那么,知识付费真的是全新的商业模式吗?

渐渐,严重同质化、内容水化、流量枯竭以及难以见到效果问题暴露,知识付费开始陷入僵局。得到被曝出打开率走低,而曾经引领知识付费浪潮的《李翔商业内参》,则宣布免费。

知识付费一周年后,急需向市场证明自己全新的生命力。

难以衡量价值的同质化内容

你知道网上关于“写作”的付费课程有多少吗?

42章经创始人曲凯拖拽着鼠标在写作课程页面向下刷新,想统计个数字,没有尽头。

知识付费的出现,原本被寄托了人们对优质内容的期望。传播学研究者方可成说,“免费的内容消费听上去很好,但是其实到最后人们才发现,免费的内容恰恰是最昂贵的?！?/p>

方可成所说的“昂贵”意味着要在低效率的免费内容中付出时间和精力。知识付费可以节省时间和精力,前提则是消费者愿意为内容买单,由平台为消费者筛选和精细知识。

但现实并不美好。

“你在知乎上听过哪些坑爹的live”,问题下的1500多条评论中,出现了分享者不按主题分享、临时爽约、分享5分钟后讲不下去退款等现象。之后,这则问答被官方删除。

豆瓣付费专栏“豆瓣时间”,推出的第一个专栏是《白先勇细说红楼梦》。该专栏是以白先勇台大课程录音为底本,后经团队剪辑、制作而成。书本、公开课的二次转化,引发网友争议:为什么还要花钱看原本可以免费的课程?

与曲凯面对繁多、严重同质化的写作课程一样,消费者又一次无从选择:被标码的内容与免费内容差异在哪里?

最近走红的知识付费平台千聊创始人朱峻修发现,每天后台需要审核的大量课程里,存在着不少的“破坏行为”:一些网红讲师为了迎合市场,尝试讲授、创作并不擅长的内容,其结果是对消费者的直接伤害。

与实体商品不同的是,内容产品在购买前无法预知效果,即使在阅读、收听后,也是“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”,消费者无法给出价格与价值间的绝对衡量。

效果、价值的无法标准化,则无法衡量平台上用户的信任感是在被消耗,还是在被积累。这也是为什么付费知识产品推出后,这么多人讨论复购率、打开率、完听率的原因。

在深圳卫视的发布会上,《李翔商业内参》更名为《李翔知识内参》,从199元/年降至免费。据媒体报道,4月份《李翔商业内参》打开率约为18%,低于3月“得到”公布的各专栏日打开率29.3%。

翻不到尽头的曲凯觉得,快到顶点了,“各个平台都把知识付费做成平台,不去想为什么做知识付费,也不想怎么做好”。

一盘容易被搞砸的生意

互联网流量日益昂贵,内容创业者似乎真的找到了新变现模式——知识付费。

据《2016年中国移动互联网用户行为统计报告》显示,2015年以来,移动互联网用户的增速已经跌落至个位数,预计未来两年增速只有3%左右。

“互联网人口红利消失,流量红利期已过,流量获取成本越来越高,难度越来越大”,华映资本合伙人钱奕判断,当免费模式不再奏效,付费互联网如约而至,此时,内容是入口,是流量,是用户的连接器。

趋势在前,但内容创业不简单。朱峻修说,“知识付费是一盘容易被搞砸的生意?！?/p>

微博问答火后,答主与提问者可利益分成被投机者钻了空子。医生网红顾中一爆料,医师白衣山猫72小时内回答28个问题,并且内容多数抄袭。之后,白衣山猫承认与职业问答者合作,也同其他医生组建团队答题,再利益分成。

历来,内容创业背后的产业化并不鲜少。毫无疑问,影子写手、流水线洗稿、抄袭……内容的灰色产业带透析的是消费者的信任。一次、两次被伤害后,消费者购买的意愿和热情会很快浇灭。

曲凯认为,知识付费是一个需要重运营的事情,如果没有重运营,内容水化是必然发生的,投机者看到有利可图就来了,这样提高了用户的筛选成本,付费则失去了意义。

成本不高,内容以及服务形式缺乏相应的标准,朱峻修认为这是行业问题,并且对用户的伤害比电商行业更严重。

当内容付费市场刚刚起来时,方可成曾担忧过势头过猛是否会过早榨取用户的意愿。

面对知识付费市场出现的问题,蜻蜓FM副总裁郭嘉表示,“被市场带动的第一拨尝鲜者被IP所吸引,泡沫回落后,市场趋于理性,消费者希望找到性价比更高、可提供价值的产品?！?/p>

但是钱奕认为,这是无法避免的,在任何阶段,市场都会存在头部内容、腰部内容、长尾内容,这不会只是现阶段的现象。

头部IP、头部内容正是各平台冲出突围战的砝码。

知识超市的天花板

知识市场规模有多大?钱奕分析与图书市场规模相当,据中国出版协会的报告称,2016年中国图书零售市场总规模为701亿元。

有媒体估算,2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了3倍,达到近5000万,截至2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为100亿-150亿左右,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,这个数字有望达到300亿-500亿。

“对于创业者来说,市场足够大”,钱奕看到了行业惊人的增长。

5月17日,知乎App上线“市场”独立入口,汇集知乎Live、知乎书店、付费咨询三类主要付费服务形态,提出要做“知识界的天猫”。

为了建立壁垒,得到、知乎、喜马拉雅FM、豆瓣等平台搭建各自的知识付费平台,“知识超市”开始形成。

前分答公关总监崔书馨撰文,“想让知识付费产品走向稳定盈利,势必要走平台化服务化”。她想象“知识超市”的未来是,像Airbnb一样,知识内容像待出租的房间一样在平台上慢慢积累,用户逐渐适应平台的定价逻辑和推荐习惯,才能成为稳定的生意。

在崔书馨看来,“知识付费产品的致命弱点决定了‘超市’模式无路可走”。原因是因为知识付费产品无形化,定价无法体系化,服务无法标准化,以及知识付费产品需求并非刚需。

随着玩家涌入,内容生产者提供的产品越多,付费市场也会面临免费市场的尴尬,稀缺性被稀释,转向市场泛滥。

朱峻修有些悲观。在800万单节、50万小时的课程里,他看到很多讲师的内容逻辑延续的是传统杂志逻辑,内容的稀缺性不够。

当知识付费时代来临,内容的生产依然停留在杂志逻辑,没有打破免费吸引流量的惯性思维,这意味着付费内容与免费内容没有足够区别。用脚投票的消费者,只会更清楚自己需要什么,什么内容有价值,什么内容无需关注。

“很难有聪明的办法”,朱峻修试图从用户群出发,在大量数据中,挖掘用户的痛点,摸索出内容增长趋势,寻找付费的空间。

真正解决问题的知识才会有市场

6月12日,蜻蜓FM推出《矮大紧指北》,一档由高晓松聊“诗与远方”的音频付费节目。

在发布会上,高晓松将知与识拆开,“‘知’很简单,就是一加一等于二。这个没什么可付费的。但是‘识’是一个人踏遍千山万水寻找的、最终形成体系的东西。当然‘识’是更值得付费的。”

其实,高晓松将“知”与“识”的对比,透露出知识付费市场的焦虑:用户需要什么?什么内容能带来价值?平台的机会在哪里?

郭嘉将目前市场上的付费内容分为三类:一种是短期内解决问题的方法论;一种是具备结构化、体系化的课程、系列讲座;一种是提供价值观,消费者对价值观有高度的认可。

《矮大紧指北》属于第三种?！断怠?、《晓松奇谈》等节目为高晓松积累了一票粉丝,他已然成为具有号召力的IP。此前,蜻蜓FM上线的高晓松免费音频,累计播放量达9亿。

社交媒体崛起后,人们获取信息的途径从门户网站转向微博、朋友圈,其原因是人们对大V、对有影响力个人的认同超过对信息本身的渴望。

相继推出蒋勋、高晓松后,郭嘉认为内容付费不仅仅是做知识的梳理,还要有强人格魅力,带有分享者个人品位与审美。

同样在找用户价值的朱峻修瞄准了第一种。什么是刚需?在他看来,一个高中生如何将分数从60分提高到90分,这是可见效果、可衡量的问题。

生活回归日常,无论矛盾大小,最终都会被拆解成一个一个小问题。母亲在哺育期如何喂养,练出一手好字,拥有主播般魅惑声线……朱峻修认为这些问题有方法论可循,可被解决。

同曲凯所思考的一样,“只有这个产品,只有这个行业真的在解决问题,才能长久地存活下去”。

崔书馨认为,知识付费平台的产品重点应该落在:发现知识、知识增值、知识输出,目的是让用户增强黏性。

未来:出版业还是教育业?

早前,果壳、分答创始人姬十三曾表述过,知识付费的行业本质——终身教育业。

“当王思聪收割了20万,分答也就到头了”,当分答借着王思聪等大V和网红引爆舆论时,寻找中国创客曾经发表过评论认为,王思聪的出现,标志着知识付费模式依然没有走通。依赖大V的IP价值,分答模式和知识变现还是两码事。

内容付费是否行得通,在3月8日的行业沟通会上,罗振宇曾解释,“内容付费的新机会的出现,根本原因是整个社会大潮的变动使得曾经的知识交付三大产业——教育、出版和传媒产生了产业板块之间的松动?！?/p>

得到的用户画像是终身学习者,“他们年龄、身份、地位、状态各不相同,可能唯一相同的特征就是,强烈的求知欲?！?/p>

但教育、出版和传媒之间,真的有行业松动的可能吗?内容付费能成为知识行业中的第四极吗?

朱峻修并不乐观,“如果知识付费不能成为与教育、出版和传媒并行的第四种行业,只是这三种业务品类的延伸”,缺少资源积累的新玩家入场后,可能面临的是巨头的威胁。

有用户表达了朴素的怀疑,“用户需要的和用户想要的是两回事。谁都知道体系化、有深度的知识对人有益,但是这些东西往往艰深难懂,究竟有多少人愿意为费钱又费脑的东西买单呢?”

钱奕认为知识学习是反人性的,当学习冲动、自我约束并不紧迫时,每一款内容付费产品最终沉淀一批用户。

而当知识付费开始衡量学习价值时,知识付费与在线教育的区别究竟在哪里?

从重度线下约行家的“在行”,到轻问答式的分答,再到现在推出的课堂式小讲,分答的迭代似乎也预示着一条教育之路。

姬十三说,“人在学历阶段有学校教育完成,但从整个终身学习的角度来讲并没有一个行业做梳理,我觉得知识付费行业恰恰是在重构终身教育业?！?/p>

“这不会是一个独立行业”,钱奕认为知识付费是一种变现手段,载体更多是音频、直播,价值是书本和课堂的延伸。

朱峻修所看好的知识付费的形态之一——方法论,是一种教育走向。曲凯也认为知识付费的未来会向教育导向发展,“让结果可量化、可衡量,上完课知道到底有什么收获?！?/p>

但这与多数媒体人所欢呼的知识付费又变成了两条路:多数媒体人和写作者的“知识分享”,依旧是媒体写作,与教育理念的标准化、可量化和系统化相去甚远。

朱峻修的担忧没有得到解答。

抓住高晓松这样的头部大V吸引流量,走的依然是传媒出版业的模式,而如果走教育路线,又变成了在线教育行业。对于仍在不断兴起的内容付费平台来说,探索出一条差异化道路已经刻不容缓,但知识付费与传统模式的差异,却越来越模糊。(记者 曹忆蕾)