关于内容付费这个行业,我想认真探讨几个问题。

首先,内容付费这个生意是不是一个大的风口?我认为它到目前为止还不算,但是能够看到风口的潜质了。当然基础的原因大家可能都知道,线上付费变得越来越便捷、国内消费升级、人们越来越愿意为内容付费。另外还有一点,中国的版权环境在剧烈地好转。

之所以内容付费会出现一个机会,它不是一个渐进的过程,它是整个社会底层因素变动引起的,原来交付知识的三个大产业包括教育、出版、传媒,他们的基础和边界已经发生了产业板块之间的松动,用户也在产生怀疑。

正如滴滴提供随叫随到的专车服务,美团、饿了么提供应有尽有的餐饮服务,知识领域的“知识服务”正在诞生。有能力把知识转化成好产品的人,将升级成为“知识产品家”,这是专门运营知识产品的一种新分工,是知识服务者。

在知识服务领域,“产品思维”比“流量思维”更能打动用户。有人质疑,内容付费是一个可持续的生意吗?这需要从另外一个角度重新来理解这个事。这一轮消费升级本质上是人为什么付费的动能的一次根本性转化,过去我们处于匮乏时代,大家是为什么在付费?是在为能够满足自己放纵欲望的基本需求,例如衣食住行。随着消费升级,付费原因变成了是我要让自己变得更好。这恰恰不是放纵自己的欲望,这是约束自己。怎样让自己变得更好,逆着自己的人性走,是这一轮消费升级的本质,而不是让越来越多的人花越来越多的钱买越来越贵的东西。所以上一个消费时代是一个餐馆大流行的时代,在下一个消费时代,就是健身卡、健身房、马拉松、高档服装,各种各样的让自己变好的培训课程流行的时代。在体验时代,知识是最具体的利益,让自己变得更好,这是我们面对的这轮机会的本质。

截止到3月5日,大概得到App的总用户超过5584000,每天大概增加2万。日活跃用户45万,专栏累计销售144万份。平均每篇文章的日打开率为29.3%,每个专栏的周打开率达到63.1%。而数据显示,现在的微信公众号,免费文章打开率不足5%。所以结论是,切换逻辑看这门生意,我认为它是可持续的。

什么样的内容适合做收费内容?我们认为,值得付费的知识产品,应该能帮助用户完成“人格跃迁”,也就是满足用户“成为更好的自己”的期待。付费达成了,这个产业的价值就已经开始释放了。

用户时间碎片化已是既成事实,用户选择用碎片化学习来填充这些时间,是有价值的真实需求。而我们卖的就是工具,有人买走会特别有成就感,或许有人买走从此尘封,那又怎样?在用户碎片化时间的今天,我们为他提供碎片化的学习方法,这是一个产业级的机会。

而用户更愿意为“版权型知识产品”付费。现在很多家平台内容供应商都在做内容付费,基本的样式大家都在探索并互相借鉴。我们进入这个市场之后一年左右发现了一个有趣的规律,就是如果要做版权级的产品,它有可能在未来的市场演化当中成为唯一入口。过去的所有产业的市场竞争中,其刚性制约是市场容量,但在内容产业方面,很可能另外一个规律会起作用,就是它占的不是市场,而是认知份额。认知份额被占住之后,就很难退出。以《新华字典》为例,商务印书馆抢占了汉字字典这个认知后,其他竞争对手再难跟进。所以今年我们的竞争策略恰恰不是更多生产内容,而是占据这个大的认知。我觉得今年如果说这个行业有竞争的话,应该是在这个领域。

得到App无意成为UGC(User Generated Content,指用户原创内容)平台,更倾向于成为深度筛选与打磨内容的自营式好产品?；チ贝辛嚼喙镜纳娣绞?一个是注重流量和影响力,一个是注重产品和具体的服务。前一种模式很有魅力,也很容易想得通。后一种模式非常难走,但我们坚信后者。

我们认为,知识产品的下一个趋势,是“智能内容”。中期内,智能音响可能成为重要的内容入口。亚马逊的智能音响在美国大获成功,京东也已经开始盯住这一块,做了一个叮咚音响,咬紧了这个趋势。目前得到App里面,尤其是订阅专栏的内容正在标签化、音频化。这是我们在一年前就想明白的事,一定要为人工智能更方便地抓取我们的内容做准备。我不知道人工智能音响的风潮什么时候到,反正它会到。到了之后谁在第一波?我觉得这也是一个抢位战。所以我们从今年开始,所有的内容本质上都会为智能内容进行生产。

(作者为得到App、罗辑思维创始人)