奢侈品需求不断扩大,各大电商平台也加速发力奢侈品行业。6月7日,京东相关负责人告诉北京商报记者,京东将大服饰事业部正式更名为京东时尚事业部,同时为布局奢侈品行业也升级了配送服务,建设专门的高端配送员、车辆等登门配送。除了寺库、尚品网等原有的奢侈品电商,天猫、京东等综合性电商平台也开始争夺这块“蛋糕”。

电商争夺奢侈品市场

奢侈品行业发展遇冷,各大奢侈品品牌商为求突破和转型,纷纷探索电商渠道的可行性,或自建或寻求第三方合作。垂直电商深耕之下,电商平台与品牌商合作可能性逐渐增加。

一则有关京东奢侈品频道的微信《就看不惯你们浮夸的时尚圈》近日突然在朋友圈刷屏,描述京东的奢侈品模特“清新、不做作、摧枯拉朽、自成一派”,实则暗指模特所展示的产品风格与奢侈品输出的理念存在差距。该事件无意间牵出了京东的奢侈品领域战略。京东商城大服饰事业部奢侈品珠宝部总经理刘红表示,随着千禧一代的购物习惯逐渐改变,奢侈品品牌商开始意识到利用大数据进行精准营销的重要性,而电商平台恰巧可以为品牌商提供更精准的消费数据,因此,电商平台与奢侈品品牌商的合作会越发密切。

以京东和天猫为首的综合性电商平台,实际上也在争夺高端品牌资源。目前,GUCCI、薇薇安·威斯特、富邑葡萄酒、依视路、VERTU、人头马X.O、施华洛世奇、ZENITH真力时等品牌已经与京东达成合作并参与“6·18”大促。京东提供的数据显示,截至目前,已有90%以上的国际知名品牌入驻京东。同样,天猫也早早开始布局奢侈品行业,早在2014年,奢侈品品牌对电商仍抱有抵触情绪时,Burberry就正式入驻了天猫商城。北京商报记者在天猫平台上发现,虽然COACH与天猫一直分分合合,但雅诗兰黛、LVMH旗下的娇兰、兰蔻等奢侈品品牌商已经成为天猫的稳定品牌。

建高端物流配送

为争夺奢侈品市场,京东依托原有的物流优势,推出“白手套”快递服务?？斓菪「缟泶┖谖髯?戴白色手套,驾驶电动汽车,提高配送“档次”。京东将这一服务定义为专业小哥提供的个性化服务。早在今年5月,京东集团董事局主席刘强东也曾公开表示,未来京东为用户配送高档商品时,将采用“白手套服务”,京东一直自建物流,已经建立起庞大的物流体系,这对于提升消费体验具有加码作用。

虽然京东开始尝试为购买奢侈品的用户提供高端配送服务,但这将是一笔巨大的开销。第五大道奢侈品网联合创始人孙多菲对北京商报记者表示,目前建设奢侈品配送领域的团队不多,因为能够买这些产品的人比较少,市场量还没有做起来,许多企业就不会往里面投钱。一般情况下,高端配送业务要投入很多资金,需要匹配相应的车队以及对应的配送员,这在人力上也是一笔巨大的开销。

孙多菲认为,高端配送业务要有专业的时尚管家进行指导,例如指导消费者搭配或保养等,这就需要一整套的增值服务,京东配送没有问题,但目前还不能提供增值性服务。消费者在意的并不是配送的一刹那,京东需要解决深层次的东西,才能真正地打开高端配送领域。

快递专家赵小敏认为,高端配送本身没什么新奇的,很多企业都在做,例如顺丰和EMS,只是没有大范围推广。而高端配送解决方案的要求比较高,需要与奢侈品行业相匹配,对高附加值的产品要求也很高。目前国内大部分快递企业都不具备承担这部分业务的条件;一方面是资金的问题,另一方面也涉及到流程设置、仓储对接、路由规划等,它对时效和安全的把控都有很大的要求,很多企业内部管理有漏洞,容易出现内盗等问题。高端配送业务市场前景不错,很多企业对服务的认可度不高,对行业的理解度以及奢侈品概念也不高,所以很难做起来。就目前来说,短期不太可能盈利。

面临竞争监管难题

电商平台除了要面临高端配送的难题,也要应对平台之间的竞争。奢侈品电商珍品网CEO尹美兰在接受北京商报记者采访时称,垂直电商只专注奢侈品领域,能够提供更专业的奢侈品服务,为消费者构建较理想的购物环境并节省购物时间,电商平台对于奢侈品品牌来讲,促进销售是第一位的。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示,随着年轻用户对奢侈品的需求不断增长,奢侈品品牌商开始尝试与电商平台合作,而天猫与京东这样的综合性电商平台,拥有庞大的消费人群且运营较为成熟,而且消费者对综合性电商的忠诚度较高,这些都将为入驻的品牌商提供更多的流量支持。

综合性电商在聚集大量的消费群体后,也将为平台带来品牌效应。曹磊称,平台将依托消费者聚合品牌形成整合作用,从而吸引更多的海外奢侈品品牌以及中国区代理商入驻,此外平台所提供的用户画像也成为吸引品牌商入驻的亮点。但是,曹磊也表示,综合性平台覆盖的品牌商数量有限,难以在短期内吸引更多的品牌商入驻,同时也难以对产品进行及时的监管,良莠不齐的产品让消费者体验感大打折扣。(记者 吴文治)