中华优秀传统文化是中华民族屹立于世界民族之林的深厚软实力。在当今时代背景下,如何创新对外传播方式,更好地推动中华优秀传统文化走出去,在文明交流互鉴中展示中华文化的独特魅力,是一项紧迫的战略课题,需要从理念与内容、渠道与平台、市场与受众等多维度协同推进。

更新理念打造更多精品力作,讲好中国文化故事

推动中华文化走出去,展示中华文化的独特魅力,是促进各国文化交流互鉴、维护人类文明多样性的客观需求。随着海外普通民众接触中国文化的机会越来越多,对中国文化的感知越来越深,很多人已经不满足于对中国文化的浅层次认知,他们渴望更深入地了解中国文化。但是当下走出去的中华文化产品还不同程度地存在有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”等问题。因此,必须着力打造精品工程,在内容创作上追求卓越。

打造中华文化走出去的精品力作,要把内容建设放在首位,突出思想内涵、彰显价值观念。中华优秀传统文化走出去的历史典故众多。从17世纪开始,中国的儒家经典如《论语》等传播到欧洲,为伏尔泰等启蒙思想家所重视和推崇,成为中外思想文化交流的一段佳话并产生深远的影响。中华优秀传统文化是一座精神富矿,在今天依然闪耀着智慧的光芒,包括儒家思想在内的中华优秀传统文化中仍蕴藏着解决当代难题的重要启示,是人类文明的共同财富。其所蕴含的天人合一的和谐精神、自强不息的进取精神、民为邦本的民本思想和止于至善的崇高追求,在当下中国治国理政、对外交往、参与全球治理等方面仍发挥着重要的价值引领作用。

打造中华文化走出去的精品力作,要深入挖掘能够代表中华文化的特色元素,擦亮传统文化走出去的中国名片。中国外文局对外传播研究中心2016年发布的《中国国家形象全球调查报告》显示,中医、武术与饮食是海外受访者认为最能代表中国文化的元素(选择比例分别为50%、49%和39%);中华医药、中华武术与中华烹饪也因此成为对外传播中华优秀传统文化、彰显价值内涵的三张亮丽名片。在里约奥运会期间,拔罐、针灸等中华医药康复疗法颇受欢迎。依托银幕呈现,中国功夫从20世纪六七十年代起,就进入了国际视野并为海外受众所追捧。中华烹饪和美食更是伴随华人的足迹遍布海外,成为海外民众直接体验中华文化的便捷方式。

打造中华文化走出去的精品力作,要着手于传统文化对外交流的品牌建设。“中华文化热”的持续升温,在很大程度上应该归功于我国持续开展的“感知中国”“欢乐春节”“文化中国”等对外文化品牌建设。以春节文化走出去为例,英国《经济学人》杂志在2017年农历大年初一发表题为《中国最盛大的节日正走向全球》的文章,认为更多的人加入欢庆春节的行列,中国春节正在成为全球性节日。中国外文局对外传播研究中心2016年组织实施的春节文化“走出去”全球调查显示,海外民众对中国春节的认知程度达到了58%的新高;有超过半数的被访者听说过“欢乐春节”,“欢乐春节”成为认知度最高的春节文化品牌。我们要精心培育打造类似的对外文化品牌,并形成规模和集群效应。

善用新媒体与新平台,增强传播的覆盖面和影响力

近年来,互联网日渐成为信息传播的主渠道。然而,在传统文化走出去的过程中,现有的技术手段与渠道平台或多或少地存在形式单调、技术落后、内容枯燥等问题,难以吸引海外受众,特别是青年受众的主动参与。中华文化走出去在打造精品力作、讲好中国故事的基础上,还要不断升级传播技术手段,全方位拓展海外传播的平台和渠道。

要善用新媒体特别是海外社交媒体平台,增强中华文化对外传播的影响力?！吨泄倚蜗笕虻鞑楸ǜ妗废允?有51%的海外受众倾向于通过新媒体了解中国文化。特别是年轻群体,更习惯于通过新媒体获取中国信息。依托于互联网、手机的新型社交媒体已成为信息传播的主渠道。因此,统筹利用大众媒体和新兴媒介渠道,发挥社交媒体平台在精准推送、同好集聚等方面的分众传播优势,可以有效提升中华文化海外传播的覆盖面。

要善用社会及市场资源,增强中华优秀传统文化对外传播的覆盖面和影响力。政府部门在做好顶层设计的同时,宜着力统筹社会力量,发挥市场机制活力,推动优秀传统文化走出去。社会力量和民营机构在中国文化海外推广方面有着得天独厚的优势,他们市场嗅觉灵敏,品牌意识强,运营机制灵活,传播力和渗透性强,日益成为传播中华优秀传统文化的生力军。

要巧用外力,通过“借船出?！薄敖杼ǔ贰钡姆绞?搭建国际合作新平台,推动中华优秀传统文化走进国外主流社会。在第89届奥斯卡颁奖典礼上,湖南电广传媒影业凭借与美国狮门影业共同主控出品的《爱乐之城》,斩获6项大奖,实现了中国出品方在奥斯卡主要奖项上零的突破?！昂献鞔ァ敝鸾コ晌牍手髁鞔テ教?放大中国文化产品影响力的有效途径。通过中外合作,持续培育一批从创意策划到终端传播都能与国际市场、海外受众对接对话的合作传播人才,把更多的中国文化、中国元素与中国产品投放到中外合作的媒体平台上,呈现到国际受众的视野中。

贴近海外市场和受众,提高传播的针对性和实效性

文化对外传播的核心目的是以文化人、以文促情、以文建信,而中华优秀传统文化走出去的“最后一公里”问题却始终没有解决好。重视中华文化走出去的针对性调研及实效性评估,是提高对外传播针对性和贴近性的关键所在。通过受众调研,可以深入研究国外不同受众的文化传统、价值取向和接受心理,因地制宜、一国一策地开展工作,使中华文化不但能“走出去”,而且能“走进去”。开展中华文化走出去的效果评估,通过对海外受众的持续追踪调研,可以准确把脉国际社会对于中华文化的认知度和需求度。近几年,我们在持续开展国际受众调查时,注重将国外受众的文化信息需求和偏好“数据化”呈现,为打造适销对路的文化精品提供数据支持,努力减少对外传播中的“文化折扣”现象,不断提升传播效果。

传统文化的对外传播,从来都不是单向度的、灌输式的过程,而是双向的、互动式的跨文化交流。我们要着重从对方角度考虑,善于从受众的角度和话语体系去建构传播内容、考虑传播策略,在知己知彼中增强优秀传统文化的传播实效。

在各种文明交流交融、互学互鉴中,国际社会希望进一步了解中国、了解中华文化的时代已然到来。中华优秀传统文化独特的气度和神韵,是中华文明薪火相传的重要基石,是当代中国贡献给世界的精神力量。我们要创新方式方法,守护、凝练、传播好中华优秀传统文化,让中华优秀传统文化活起来、传下去、走出去。

(作者:于运全,单位:中国外文局对外传播研究中心)