幕后黑手

公司化运作，“一条龙”服务

如果仔细观察，在《孤芳不自赏》官微页面出现的“水军”，大多是以数字编号命名、无真实头像的“僵尸号”，它们以整齐划一的评论内容集中在相近的时间点出现。如果点进去每一个具体的账号，会发现这些账户平时并不发布有实质意义的内容，有的干脆没有任何微博内容发布，仅在此次“讨薪”中以评论的方式活动。

在“水军”分类中，这种僵尸号的存在，其实来自于机器刷号软件。在淘宝网上搜索“刷评论”或“刷分”，会发现有大量卖家提供这类服务，并在近期有过数以千次的售卖记录。这种服务不仅覆盖了如今相对热门的新浪微博、豆瓣网，而且包含了几乎所有带有论坛社区的网站，如知乎、百度贴吧、虎扑等，同时还针对视频网站、汽车网站、购物网站有具体分类。

以淘宝网上评论刷分销量最高的一个卖家“某新媒体工作室”为例，卖家承诺可以在新浪微博和豆瓣等网络发布“水军”评论，并根据评论账号的种类不同，有相应的报价。据卖家介绍，拥有完整姓名、头像和日常发布内容的真实账号，被认为是“权重号”，价格相对较高，在豆瓣网此类账号的售价为“评论和打分一条收费20元”。

像《孤芳不自赏》这次“讨薪”风波中出现的“僵尸号”，基本是由网络注册机批量注册，并通过刷号软件程序规定发布内容和时间后，实现在社交网络对某一话题的集中评论发布。这种“水军”服务在网络营销的链条中处于较为低端的层级，新浪微博中的报价为每100条收费30元。

卖家对产品的介绍页面显示，其“水军”服务不仅安全稳定，而且在各家网站有着长期的服务运营经验。除了提供“水军”发帖评论的服务，卖家还承接在打分网站刷分、为评论点赞置顶，以及将话题内容顶上微博热搜榜、排名前列等“一条龙”服务，并承诺“不上榜不收费”。

自娱自乐

剧太烂，“水军”再多也无用

《孤芳不自赏》这次的“水军讨薪”事件，与其说是一场意外，不如说更像是整个电视剧营销市场一块早已结痂的伤疤，只是这次突然被揭下了创面，才让其丑陋的面目公之于众。

根据业内人士估算，按照《孤芳不自赏》“水军”至少30万元的购买价格估算，仅新媒体营销这一块的预算经费就不只100万元，再加上传统的地面推广和营销经费，该剧在内容营销部分的整体预算应不少于400万元。

据制片人谢晓虎介绍，自社交网络等新媒体平台兴起以来，电视剧片方日益重视网络口碑，在传统的媒体宣传投放之外，大幅增加新媒体预算，其中除常规的软文、硬广投放外，“水军”这类不见光的营销方式也开始变得不可或缺，“在收视率造假等顽疾不除的情况下，另一个隐性的指标就是口碑评价。片方需要‘水军’来为自家的剧目点赞，营造观众热议、口碑飙升的假象，并以各种排行榜排名、评分榜指数来力证自家剧目的热播?！?/p>

在谢晓虎看来，和电影市场中口碑评价可以直接影响票房的行为逻辑相比，电视剧的口碑营销，其实对大多数观众并没有直接的影响力，也不会带来收视率和网络播放量的较大波动，更多是剧方的“自娱自乐”，“一方面能给自家剧刷点关注度，另一方面从宣传营销的角度讲，不管是外包的宣传公司，还是剧方自身的宣传部门，也是对甲方或者投资方的一个交代?！?/p>

这两年来，“良心剧”“口碑剧”等称号的泛滥，似乎都是口碑营销的理念在作祟?！罢嬲暮镁缁岜还壑谡嬲目诒放?，如果一味只是拿‘水军’这种假人假号来刷口碑，无疑是一种本末倒置。”谢晓虎断言，这种收视率造假、口碑造假的做法不除，畸形的市场就将成为常态。