线上销售仍待继续探索

尽管奢侈品行业开始尝试拥抱互联网和年轻消费者，但业内人士认为，这与电子商务关系并不大，奢侈品与电商抱团发展仍是个梦。

有调查显示，41%的用户表示不会从网上购买奢侈品，38%的用户表示愿意尝试，只有不到1%的人对于网购表示高度信赖。电商因为品牌环境、客户质量以及售卖假货等原因，使其与奢侈品牌的合作变得十分困难，一些奢侈品牌也因此面临降低品牌形象的风险。此前Burberry选择大流量的天猫作为平台其实对其品牌形象产生了一定影响，而Coach二度退出天猫也是经过深思熟虑作出的无奈之举。

对于奢侈品和电商的结合，不少业内人士认为，目前的电商仍然致力于高频交易，而奢侈品依旧关注高质量和强体验性，二者不会真正走到一起去。而也有分析认为，奢侈品线上销售是未来趋势。高净值消费者因为时间成本高，所以对互联网购物或预约购物类服务具有更明确的需求，只是因为没有让高净值消费者可以信任并体验好的奢侈品购物互联网平台而选择线下购买。咨询机构麦肯锡公司（McKinsey）去年曾发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%；而NoAgency则预测，奢侈品行业在线渠道销售在2020年仅能达到8%，而这一渠道在2012年的份额为2%。

无论怎样，毋庸置疑的是互联网正在改变整个奢侈品行业。很多品牌在数字化传播领域已经投入了大量人力物力，在探索和试错中寻找着奢侈品牌全面数字化时代的正确开启方式。（记者 孙懿）