由世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2016年度(第十三届)《世界品牌500强》排行榜日前在美国纽约揭晓。苹果(Apple)重返第一宝座,谷歌(Google)退居第二,亚马逊(Amazon)继续保持季军的位置。而中国入选的品牌共有36个,其中入围百强的品牌有国家电网、工商银行、腾讯、CCTV、海尔、中国移动、华为、联想等。

连续13年发布的《世界品牌500强》排行榜评判的依据是品牌的世界影响力。按照品牌影响力的三项关键指标——市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,世界品牌实验室对全球8000个知名品牌进行了评分,最终推出了世界最具影响力的500个品牌。

从地域看,此次入选国家共计28个。其中,美国占据500强中的227席,继续保持明显领先优势;英国、法国均以41个品牌入选,并列第二;日本、中国、德国、瑞士和意大利分别有37个、36个、26个、19个和17个品牌入选,位列第三阵营。

比较连续几年的榜单可以发现,在500家入围企业中,“老字号”依旧占据了绝对优势。以2016年的数据为例,500家入围企业的平均年龄高达93.71岁,百岁以上的企业更是多达206个。尽管这一数据较2015年的100.71岁略有下降,但“老人家”的地位依然不可撼动。具体到中国企业,茅台以417年“高龄”拔得头筹,但除此以外,在中国入围的36家企业中,只有113岁的青岛啤酒和104岁的中国银行跨越百年。

而2016年凸显出来的一个新特点是,新兴产业尤其是年轻的互联网品牌呈现爆发式增长。如连我(LINE)、WhatsApp、Instagram等品牌从创立至今均不到10年时间,却已经成为世界级品牌。

分析两组数据可以看到,新老两个阵营的品牌竞争力明显最强,但二者构筑品牌的思路截然不同。

一方面,“老人家”们的底气来自于悠悠百年建立起的强大品牌延续性,而其背后通常都站着一个强大的拳头产品和基于拳头产品延伸出来的产品体系。无论是食品饮料行业的可口可乐、雀巢、百事,还是汽车行业的宝马、奔驰、大众,都一门心思聚焦主业,少有花大力气介入非主营业务“赚快钱”的案例。换句话说,尽管各国对“工匠精神”有自己不同的表述,但这些成功品牌确实都是“工匠精神”的实际践行者,可算作“工匠精神”环球版的楷模。

另一方面,“小年轻”们的冲劲不可小觑。这些企业通常集中在互联网等新兴产业,甚至一些细分行业从诞生至今只有短短几年的时间,其特点通常在于够精、够专,切口够小。同时,由于这些品牌深深切合了当下消费者的消费理念、消费习惯,因而在短短时间内,便赢得了上亿级的用户资源?？梢运?“小年轻”们就是当下“创新精神”的代表。当然,由于大多数企业都在其领域一枝独秀,很难实现横向比较,未来的发展势头尚待观察。

此外,在个别行业,榜单发生了剧烈变动。比如,传统媒体呈现集体下滑趋势,其中,自然(Nature)和科学(Science)跌幅最大,知名财经杂志商业周刊(BusinessWeek)直接跌出榜单。这说明,行业性的波谷已经到来,要保持品牌价值不缩水,寻找转型出路已经刻不容缓。

链 接:

世界品牌实验室是全球领先的品牌咨询、研究和测评机构。自2003年起,该实验室开始对世界50个国家的4万多个主流品牌进行跟踪研究,并建立了最大的世界品牌数据库,其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。(经济日报记者 韩 叙)