社交媒体的出现，是继广播、电视之后，一百多年来美国总统竞选方式第三次重大变化。而今年的美国大选，被称为“第一次真正意义上的社交媒体选举”。这不仅是因为社交媒体在今年大选中影响力继续“空前”，而且还因为社交媒体深刻地改变了美国的政治竞选生态。不难预测，在今后相当长一段时期，社交媒体对网络、政治、社会的影响力，将没有最强，只有更强。

“玩”社交媒体成基本技能

今年的美国大选中，掌握社交媒体传播艺术，成为政客的基本生存技能。不会“玩”社交媒体，今后基本没有在竞选中脱颖而出的可能。

共和党政治战略顾问帕特里克·鲁菲尼认为，在2012年选战中，候选人不过是利用社交媒体发些短声明、转推或者答谢粉丝。但今年情况完全不同。不论特朗普现象还是桑德斯现象，都足以说明，只要你懂得怎样“玩”社交媒体，“同道中人”就会为你转发分享。政客不必花钱购买渠道，就能接触到数以百万计的民众。

反过来，不会“玩”社交媒体的老式政客，就跟当初那些不能适应广播、电视传播要求的政客一样，早早就被淘汰出局。这次社交媒体带动的选举“革命”的受害者就包括共和党中走传统中庸竞选路线的杰布·布什和卡西奇。

美国媒体这样形容，传统媒体构成的生态中，总统竞选人是个“名词”，而社交媒体却迫使他们变成了“动词”。以往，政客在社交媒体上只需保持稳定的形象，但现在他们却被要求展现个性。

社交媒体的平台属性，还使政客无需经过媒体转达和解读，直达选民。在选战中，他们还可以利用社交媒体数据，像商家营销一样针对选民个人偏好精准发送自己的竞选主张，并针对社交媒体上的即时反馈快速修改调整竞选基调。

另一方面，这次大选，推特和脸书成为总统候选人主要的募款平台；YouTube等一系列社交媒体上的“捐款”按钮，进一步便利了捐款方式。选民捐赠后还可以发布到自己的朋友圈，使捐赠效应滚雪球式扩大，有效地帮助竞选者发掘潜在选民和金主。

于是，只要有本事“玩转”社交媒体，政客自己就能成为媒体、广告和筹款机，从而得到“解放”——在很大程度上摆脱或绕过政党、正规媒体和社会价值规范的约束。这让桑德斯和特朗普得以“单枪匹马”加入选战，成为今年大选诸多“奇景”中的一道。他们不但不指望政党资源，甚至干脆顶着本党建制派的打压异军突起。

“特朗普方式”应运而生

对政治竞选生态的第三个改变，在于出现了新的竞选方式——特朗普方式。

一直以来，包括希拉里在内，美国政界人物经营推特和脸书等社交媒体，主要目的是营造自己的公众形象，风格力求亲民，内容再三推敲，规避争议但也往往索然寡味。

但特朗普看到，在社交媒体上，保持政治正确性的形象等于没新闻性，“个性”才更令人们在意。特朗普参选前就是社交媒体达人，大选中更是把社交媒体玩得风生水起。他的一个著名爱好是半夜三更亲自发推特。第一次电视辩论后，他与被他称为“猪小姐”的前环球小姐打了几天嘴仗，曾经从凌晨两点多开始发推，陆续“战斗”到凌晨五点，把这件事本身也搞成了新闻。

与此同时，相比希拉里，他的社交媒体账号上发送的内容更能够展现个性，发送的频率也更高。从党内预选起，在竞选对手的“重要时刻”，特朗普尤其善于抢镜抢话筒，利用推文或小视频破坏对方选战效果。

在一些美国社交媒体专家看来，特朗普由此创造了一种新的竞选模式——使用挑衅性语言制造新闻。他“眼光独到”地发现，主导网络话题的最好方式，不是知会信息，而是挑起怒气，也就是挑事儿。大选中，他一再利用社交媒体发布低俗、挑衅甚至激起众怒的内容，或者没有证据的猜测，或者有高度争议的主张，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社会中被边缘化的支持者。

不难想见，一旦特朗普成功入主白宫，这种模式将被复制，今年美国大选“最低俗黑暗”的纪录预计也就只能保持4年。

“真相的守门人”仍不可少

在今年大选中，社交媒体已经成为政治工具，对选民产生非常巨大的影响，而网民点赞、转推或其他下意识的在线行为，也从未像今年大选这样暴露出美国政治状态的阴暗面。社交媒体增强和窄化政治偏见和偏激观点的作用愈发突出，对社会分裂加剧难辞其咎。用美国专家的话说，社交媒体这一功能“前所未有的强大，也前所未有的危险”。

社交媒体看重情感，偏爱零碎片断。信息越粗俗偏激，越耸人听闻，传播速度越快，眼球效应越佳。并且，社交媒体行为就像胶水一样能把看法相似的人们粘在一起，使他们互相影响，进一步确认自己的偏见?！罢巍蓖旧踔量谋鄣刂赋觯骸吧缃幻教逭诨倜鹈拦?。”

网络和社交媒体能够促进政治运作透明化，但如果无法遏制阴谋论和失实新闻，毁坏的不仅是政客自己，还有公众对媒体和政治的信任。美国大选报道不时令人联想起美国小说家马克·吐温的讽刺：“真相还正在穿鞋的时候，谎言就能走遍半个世界?！?/p>

对传统媒体来说，在这个信息如汪洋大海的时代，最被需要也最具竞争力的，恐怕不再是时效或优质内容，而是权威性和准确性，是坚守住新闻行业最重要的传统职能——真相的守门人。