春节的热闹气息还没散尽，2月14日这一西方情人节的浪漫风潮又被提前掀起，这个初春充满了甜蜜温馨的味道。今年情人节恰逢周末，商家也开始紧锣密鼓地抢占这一消费市场。罗曼蒂克的电影、原汁原味的爱情音乐会、充满爱情元素的话剧以及文艺范儿十足的书店、艺术展等，充满文化味的消费“节日”也营造出更浪漫的气氛。

舶来的“节日”营造甜蜜文化消费

甜蜜消费“节日”引发追捧

一年一度的西方情人节如约而至，在全球化日益加速的背景下，国内也掀起了一场由这个甜蜜节日引发的消费热潮。

有调查显示，在亚太地区，约有44%的受访者在2月14日当天有消费计划，其中来自泰国的受访者们最为热情，79%的人有过情人节的打算，紧随其后的是中国内地的受访者们，超过72%的消费者有意向在情人节送礼、消费，而且中国内地的情人节消费力度也高于亚太地区的平均水平，人均消费或达到近240美元。其中，中国男性消费者在情人节这一天的消费或普遍超过女性。

有业内专家对此表示，舶来情人节近几年在中国更受欢迎，甚至超过了澳大利亚、新西兰等拥有过情人节传统的地方。有消费需求就有消费产品。

节假日引发的消费热潮下，以主题消费为导向的消费需求也越来越旺盛。近年来，消费者对文化艺术、娱乐、游玩的需求同步扩大，尤其在节假日，所以，这也促使消费场所为调整结构、应对消费市场而变得更乐园化、艺术化、娱乐化、多元化。

在国内文化消费向个性化、多样化发展的同时，引入各式文化、体育、健康、艺术等多元业态的跨界组合越来越热，诱引消费者成为消费场所和产品的重中之重，而针对不同节假日推出的文化消费则势必锦上添花。不同于春节期间各大消费产品多以家庭为单位，内容以亲子、合家欢为主题，情人节期间则更倾向于爱情元素。

定制爱情主题迎合观影群体

贺岁档和暑期档是比较成熟的电影档期，近几年，情人节档期逐渐被市场认可，而且，越来越多的爱情题材电影开始瞄准情人节等节日。如今每年都会有几部爱情题材的影片选择在情人节档期上映，今年的“情人节档”有3部新片上映，爱情片《谋杀似水年华》、《奔爱》，以及喜剧片《高跟鞋先生》。

但与往年不同，今年情人节档适逢春节档，而春节期间三部大片《美人鱼》、《西游记之孙悟空三打白骨精》、《澳门风云3》的强势上映，使得2016年春节档票房斩获超30亿元，成为“史上最强春节档”。目前这三部影片的票房影响力还将持续，以至于今年情人节档的票房构成以喜剧为主、爱情为辅。2015年情人节档票房2.27亿元，今年情人节档票房高达5.8亿元。其中，爱情题材的影片仅占7000万元左右，大部分票房被贺岁片强势拿下，而2014年，情人节上映的爱情片《北京爱情故事》的首日票房就达到1.02亿元?？杉?，情人节的发酵作用很大程度上取决于该档期的时间，而对于情人节和春节撞在一起时，商家如何利用好“双节”也成为关键。

通常为争夺情人节档票房，影片发行方除了会提前对影片进行有针对性的宣发，影院也会采取相关的营销策略和形式来吸引观众。很多影院在情人节当日为消费者开启定制甜蜜电影时光活动，例如推出情人节电影优惠卡、定制影票、情侣互动游戏、抽奖活动、影院定制礼物、衍生品售卖等多种方式增加影院的多元消费。万达影城官网在情人节推出情人节影片推荐，以及“大年初七晒一晒，票根或者你的爱”，晒票根和合影送礼品活动。

文化成消费背后有力推手

消费者樊女士表示，“除了玫瑰花、礼物之类，其实每个情人节都想过得更有意义，往年我们会选择看爱情题材的电影，今年我和朋友选择了话剧”。如今，很多话剧、喜剧、音乐会等演出也开始更多地融入爱情元素，以情人节文化为内容创作的话剧《世界第一个情人节》讲述了两千多年前古罗马的情人节由来。该剧于2012年情人节期间在京首演时，就形成一票难求的火爆场面，因此也成为经典的保留剧目。从2012-2016年，每年都进行该剧的演出。今年情人节，该剧在北京燕山影剧院再度激情上演，这类话剧演出的成功也正是利用了节日背后的文化内涵。

此外，北京音乐厅在今年情人节也上演“我心永恒”献给最爱的“TA”世界经典电影交响音乐会，演奏曲目包括《山楂树之恋》、《泰坦尼克号》、《冰雪奇缘》等多部经典原声之作。对于电影故事中爱情元素深有感触的消费者而言，这场音乐会是不错的选择。而且国家大剧院音乐厅也在情人节当晚上演了情人节特别音乐会。

北京大学文创研究院副院长陈少峰表示，现在情人节已经成为文化消费的热门假期，高质量、内容新颖的电影、话剧、音乐剧等文化产品在这一节日推出，能够最大限度地发挥节日的消费效应和潜力。

年轻化受众青睐多元消费

在中国创意产业研究中心主任张京成看来，情人节虽然大家都在说，但是毕竟对情人节有兴趣的受众普遍是20-35岁之间。消费群体决定消费内容和水平，除了电影、话剧、音乐会、演唱会外，艺术展、书店、游乐园、主题屋等也成为了近年来情人节文化消费里的主要项目。

以书店为例，万圣书园、老书虫、读易洞书房、光合作用书房、蓝羊书坊、单向街、猫的天空之城、Page One等休闲书吧已经成为如今情人节期间消费、娱乐的重要场所。消费者李先生表示，“我和朋友是专门来单向街过情人节的，一层满满的是书，二层是情人节晚宴，店里文艺气质浓郁，能在安静、舒适的环境中看喜欢的书，是情人节不错的选择”。而且，很多有特色的书店也会推出相关主题的讲座、读书会、签名本发售等。此外，线上书店当当网也在情人节推出了“万物都与爱有关”的图书优惠活动。京东图书频道也主打“浪漫情人节”爱不停歇心意书达等活动。

张京成认为，当一个国家的经济发展到一定水平后，文化消费将成为主流。随着消费水平的提高，如今文化消费已经从过去的物质型享受逐渐过渡到精神型消费。以物质消费为仪式，以文化内涵为核心，成为人们假日消费的重要心理，这也是文化消费产品诞生和调整的关键，在提升文化内涵的同时，逐渐趋向多元化、艺术化。

近年来，节日消费也呈现出一些特点，追求互动消费、碎片化消费、趋于定制与时尚消费、群体释放与宣泄消费等都是节假日里比较活跃的大众消费心理，捕捉到这些消费形式和需求，寻找规律、抓住商机，对于各个文化消费场所打造创意节日文化产品、策划节日文化活动极为重要。