亚马逊准备建立自己的第一家传统实体书店后做的第一件事儿，就是一砖一瓦垒一个实体店出来。亚马逊的第一家实体书店坐落在西雅图大学村的购物商城里，今年十一月初开始正式营业。实体书店的建筑看上去就像手工建造起来的一般，浅黄色交错着暗紫色，墙面有不规则的纹理和宽宽灰缝，黑色的金属窗框看上去有些复古。这一切，都让这座实体书店比周围的店面看上去更显古旧。

“我们采集了亚马逊网络店铺的数据，并以此为依据，创造了这个实体店?！毖锹硌吠际榈母弊懿谜淠莘稹たㄋ固兀↗ennifer Cast）在实体书店开幕时，告诉《西雅图时报》的记者。

乍看起来，这个“凭借亚马逊大数据”建起来的实体店有些粗犷。书店给人的感觉并不是作为云存储数据的物理展示窗口，相反，实体店书架上的书都是封面朝外，与传统实体书店书脊朝外不同，保留了亚马逊网站购物舒适的视觉效果；此外，畅销书的定价、主旨、比重和推荐书目都一目了然，亚马逊甚至设置了一些小纸板，上面摘录了在线用户的评论和打分。你在亚马逊在线购书能体验到的，亚马逊实体店里一样都不少。

不仅如此，亚马逊实体店看起来还有些星巴克的味道——或者，至少有些像当下流行的咖啡连锁店。书店内的设计融入了一个新英格兰谷仓和一艘二战时期的潜艇。书店中的木头看上去都像是利用船厂的木材做出来的，非常有特点。书店里到处充斥着黑色的金属元素，从展示架到窗户，从顶灯或黑色天花板上的各类管道，到窗内打下了层层叠影的台灯支架，那些曲折的黑色管状支架，看上去就像1940年代机械师车间内的钻床一般。

这种设计被称为传统现代风或暖工业设计风。新维多利亚时代的审美往往钟情于爱迪生灯泡、标本剥制和灰色金属托架，这种偏好自存在以来，从威廉斯堡到波特兰，几乎成为了全美时尚潮流的象征，但亚马逊实体店的这种设计风格显得更井然有序。

家居领域，家具连锁店复兴五金（Restoration Hardware）能为装修设计添不少彩。在复兴五金的店面里，你不仅可以买到真皮和柚木的沙发橱柜，甚至还能找到像1930年代飞机机翼一样的桌子，或者长得像1890年代测绘三脚架的台灯。巧的是，复兴五金离亚马逊书店并不远，两个店面同在一座商场，仅两门之隔。因此，你也可以认为，商场的这个区域出售的不是图书、桌椅或卡布奇诺，而是一种“别具一格”，以及这种“别具一格”带来的、能够缓解我们文化紧张与焦虑的一切体验。

亚马逊实体书店的店面风格参考了1890-1940年代的机器时代，那个时代象征着科技历史上高速发展的时期：电力科技已趋于成熟，原子科学的大门正在开启。也是在那个年代，留声机、电话、无线电、雷达、电影电视等电磁设备闯入了我们的生活，打破了我们对信息和图像跨时空传播的古老理解。然而，承载着这些技术的物件，在我们如今看来，也已显得笨重而拙朴了：掌控点灯明暗的胶木开关的技术，在我们眼中，与昔日开阖的木制箱子并无二致。这些设备之间没有无持续的关联，离开了我们的也无法独立完成操作；同时，这些古旧设备不会记录我们的行为，并反映给生产公司；他们也不会攻占我们的服装和身体，或成为黑客和恐怖分子反向入侵的渠道，对我们带来伤害。在如今这个充斥着模式算法和无人机快递的时代，亚马逊实体书店天花板上垂下的这些机械灯，代表了一种特殊的怀旧情感——不是怀念那遥远的前工业时代，而是怀念早期的高科技时代。那时的机器，力量依然惊人，却比如今更加清晰可辨、更加可知可感、也更加顺服依从。

实体书店中的铆钉、垫片和钢管，延续了一种对过去粗糙建筑零件（喷头、管线、通风管道、水管、电线、电缆、托架和横梁）的审美追溯。亚马逊的实体书店里，这些近代装修中我们竭力隐藏到吊顶和装修版背后的零件，全部暴露在人们的视野中，只是全部被刷成了黑色?？瓷先ビ行┫裥【绯±锏恼彰魃璞富蛭杼ㄆ餍?。加上墙面和落地灯细长的灯臂与吊顶杂乱的管线遥相呼应，使得整个室内布景显得更加精巧有趣、赏心悦目。

书店背后的精心设计，也是亚马逊作为网络零售商后勤意识的体现。将在线数据搬到实体书店，需要依托于亚马逊庞大的远郊物流中心：亚马逊在全球拥有上百个仓库，占地都达到了约一百万平方英尺或以上，每一个仓库都有上千名员工为其工作，所有的商品的储藏、整理和分配都要经由这里。然而，这其实是大型零售的局限之一：日光灯和钢桁架下排列着数不清的货架，工作网络又及其复杂，分装工人们把商品放置到相应的推车、溜槽和传送带上，实现商品的包装和交付，才能保证一笔笔订单顺利完成。

而西雅图大学城的购物商城所在的位置，50年代时还是一片排干了的沼泽，到了90年代，这里开始建设起来。如今，这里还代表着一种归化仓储式商店的尝试。曾经是全美最大实体书店巴诺(Barnes & Noble)也曾在这里租过铺面，但2011年，在此经营了16年后，巴诺书店却关门停业了。事实上，购物商城周围并没有大学或村庄，只是商城的布局给人们提供了自由漫步的空间，就好像在校园或村庄中一样。这个购物商城是露天的，这意味着当你绕过停车场，会发现一半的大型仓库建筑周围，围绕着一圈小铺面的商店。来逛商场的人们会产生这样一种错觉：自己似乎是行走在风景如画的街道，两边都是一些独立的建筑。但越过亚马逊书店的屋檐墙角，你一下就能看到后排高出的灰泥墙，那是仓库真正的所在，复兴五金的后勤和储备室也在这里。如果从天空鸟瞰，你会发现，工厂一样的屋顶、空运单位和装卸码头一样没少，无论是仓库的房顶还是后墙，这里其实都和其他的亚马逊物流中心并无二致。

如果亚马逊创建实体书店的初衷只是为了建造一个“小号”的马甲，把自己伪装成巴诺这样的传统社区书店，那并没有什么稀奇的，沿街店铺在西雅图可谓随处可见。对Bonobos、Frank & Oak和Warby Parker这样的服装配饰制造商而言，用户能够亲身试穿非常重要。这些小型网络零售商已经开始尝试，在从纽约到旧金山的城市中心，建立起一些小型的实体店。但是，亚马逊做出的这个决策，却在有意无意间透露出了一些更多有趣的信息。

蓝色回转寿司（Blue C Sushi）是亚马逊实体店铺面的前任租客，在这家寿司店用餐的一大乐趣在于，生鱼片会经由小型传送带送到你的桌边——就好像秋之一叶，显露了这些速冻金枪鱼横跨太平洋到达餐桌的过程——其中经历的无数次传送带、码头和货车的运送。蓝色回转寿司的宣传材料中称：“我们现有的数字追踪技术让我们得以监控输送链上的每一个商品，并依此做出判断，决定什么时候该把它们放上传送带，什么时候又该提醒厨师们该替换新的产品了?！?/p>

复兴五金的妙处则在于，它会及其鲜明地展示给你看某个家庭布景——沙发、桌子、地毯都布置得井井有条，营造出一种雅致的家居生活——当然还有创造出这种画面的背后的艺术：高处悬挂着打下聚光的照明灯、构成漂亮墙面的编织布艺，和一切构成了出这个家居场景的事物。台前幕后，无所保留，并竭尽可能，确保幕后的一切足以媲美幕前。

现在，亚马逊书店想做的也是如此：在实实在在的木畔纸边，或在可感可触的管道和器械之间停留片刻，台前幕后（电子屏上轻松的一键购物与配送中心不断的劳动）的交替感，能够为书店的顾客们消除道德与本能的紧张，带来郁悦的购物体验。如今，全球都进入了高科技生产和送货上门的时代，那些遥远的工厂和仓库——从中国城市到美国远郊，还有那些远在他方，却创造、牵动着我们财富的人们——正渐渐吸引着我们的关注。与此同时，一种新的审美正在形成——所有这些抛光的木材与金属，似乎都吸引我们去感受来自另一个时代的仓库和厂房的不可思议之美。谁又能说，“幕后注意力”与“仓库审美”相伴而生，仅仅只是因为巧合呢？