距离2026年除夕已不足半月，北京模式口历史文化街区化作璀璨灯河—橙红灯笼与烟花灯、雪花灯等交相辉映，非遗手作、马年创意挂饰等各色年味好物摆满街巷，游客驻足赏灯、挑选年货，一派热闹祥和的新春盛景。与此同时，社交平台上“一代人有一代人的年货”“当年轻人成为年货主理人”等话题持续霸榜热搜，线上线下年味交织、热度攀升。这个春节，年轻人正以“年货主理人”的全新姿态，用创意重构过年仪式，让传统年味在传承与创新中焕发新生。

当年轻人成为“年货主理人”

“现在家里年货谁说了算？基本上是年轻人。上年纪的人需求比较传统，也比较固定，年轻人不一样，他们的需求不仅精致，还很新潮！我们老家的年货全靠侄子网购?！泵窠幽鲜⌒叛羰形岣敝魑?、新县政协副主席王清丰的答案道出了当下年货消费的新趋势——年轻一代正逐渐接过年货筹备的“主导权”。

全国政协常委、民进河南省委会主委张震宇同样观察到，与老一辈“重实用、讲排场”的消费习惯不同，年轻人办年货少了攀比铺张，将理性选择与个性表达融入年味，“他们不把‘多’‘贵’当标准，而是把家人的实际需求和情感体验放在首位?！?/p>

转变背后，是物质生活水平提升带来的消费逻辑升级。当“天天如过年”成为日常，传统年货承载的“物资补充”功能逐渐弱化，北京市政协委员、北京美臣保理投资管理公司董事长黄轶直言，年轻人的新春消费已转向对生活品质与情感价值的双重追求。这种需求转变，正推动年货市场完成从“满足刚需”到“传递心意”的焕新，而年轻人的创意表达，更让年味有了新的呈现形式。

在北京隆福寺的稻香村“零号寻宝馆”，95后王女士正对着马年限定款糕点礼盒爱不释手：“马上旺财、马上心动、马上糕升……既保留传统味道，又有年轻人喜欢的设计感和好寓意，很难不心动?！彼难≡癫⒎歉隼?，如今，各式各样的定制春联、文创红包、家庭手作礼盒等产品正成为年轻“年货主理人”的新宠。

“新产品的走红并非对传统的否定，而是在传承中注入当代审美与个人表达，做到了‘情感联结﹢个性表达’的有效结合?！痹谌?、观澜湖集团主席兼行政总裁朱鼎健看来，年轻人更重视体验式消费和情感的满足，这种个性化的表达，让春节“团圆、祈?！钡慕谌漳诤寺涞绞荡?。王清丰也补充道：“年轻人把福字做成盲盒，将压岁钱变成数字红包﹢创意文案，用年夜饭DIY套装替代预制菜，这些创新更新了‘年味符号系统’，让传统仪式在快节奏生活中找到新落点?！?/p>

“如今，年轻人既重视春节团聚，又不盲目追求形式化内容?！比?、首都经济贸易大学特大城市经济社会发展研究院副院长郭媛媛表示，节日表达的核心始终是对传统文化的传承，创意年味的关键，是在尊重文化根脉的基础上满足个性化表达，这种传统与现代的融合，让春节在坚守内核中焕发持久活力。

年轻力量激活年味传承

创意过年的背后，是传统文化传承的新路径。年轻人在创新过节方式的同时，主动成为传统文化的传播者，推动年味在传承中焕新，实现文化价值与经济发展的双向共赢。

广东潮州的英歌舞表演现场，锣鼓喧天、气势如虹，挤满了前来打卡的年轻游客?！笆悠道锔咎寤岵坏秸庵终鸷?，这才是真正的年味?！备战崾眯械睦钕壬谂笥讶Υ罅ν萍?。这种“实地体验非遗”的旅行方式，已成为年轻家庭过年的新潮流。

2022年全国两会期间，张震宇提交了《关于将春节申报为人类非遗代表作的提案》，今年已经是春节申遗成功后的第二个春节。如何让春节文化更好地传承下去？他在年轻人的创意年味里寻找答案：“只有吸引年轻人参与，才能让春节文化焕发持久活力?！?/p>

张震宇建议，推动春节向仪式化、时代化、娱乐化转型，恢复创新祈福、喊春等传统礼节，引入舞龙舞狮、高跷等传统游艺；举办篮球赛、拔河等体育活动，让传统习俗与现代生活自然衔接；将春节打造成“穿越节”和“归宁节”，构建汉唐主题沉浸式场景，让大众在春节期间可以深度体验传统文化，也为海外游子营造高品质归家氛围。

“春节文化的传承依赖于人，应完善非遗传承制度，培养青年传承人，拓展民俗非遗传播载体?！蓖跚宸峤ㄒ?，针对秧歌、英歌舞、打铁花等传统春节习俗，培养高素质青年传承人，利用现代传播手段树立像榆林秧歌倩倩、安琪、艳艳等典型代表，发挥其示范带动作用。

“要推动‘春节﹢文旅’‘春节﹢文博’深度融合?！被崎蠼ㄒ?，各个地方应立足自身资源优势，开发如博物馆特展、农事采摘、冰雪嘉年华等特色项目，升级传统庙会、年货市场等项目，引入智能零售、文创体验等新业态，吸引更多年轻人前来打卡消费。

“在广州和深圳，我们一直探索在春节期间为游客和市民提供符合节庆活动的体验，融合运动项目、非遗、亲子活动等内容，满足大家对团圆、休闲与文化体验的综合需求?！敝於”硎?，各地应围绕“年味﹢在地文化”设计文旅特色产品，并推出家庭套餐、延时服务等。同时，需加强春节特色旅游线路营销，完善交通、接待等配套服务，“春节是一个欢乐祥和的节日，一定要让消费者有宾至如归的感觉。”

年轻人重塑春节消费格局

年轻人的消费偏好，正深刻重塑春节消费市场的格局。在守岁、拜年等传统年味之外，可感、可触、可参与的创意、体验式消费成为新趋势。

寒冬腊月的北京什刹海荷花市场新春吉市，40余席摊位沿栈道排开，传统美食、京城老字号、特色文创一应俱全。非遗互动区里，写福字、拓年画的活动人气爆棚，游客们手持自己手写的福字笑意盈盈：“贴在家里，福气满满?！碧髁醮笠穆砟甑窨贪诩拔四昵崛?，“这些既奇怪又可爱的小玩意儿，年轻人特别喜欢，卖得火着呢?！?/p>

“年轻消费者青睐的国潮文创、体验消费，本质上是在购买‘意义’‘记忆’和‘氛围’，他们更愿意为‘仪式感’‘记忆点’和‘文化认同’付费?！敝於”硎?，这催生了三大消费增长点：非遗手作、主题展览等文化体验消费，轻养生礼盒、温泉度假等健康休闲消费，以及家庭旅拍、团圆宴策划等情感定制服务。“可以看出，春节消费增长点在于，将产品转化为可体验、可传播、富含情感浓度的‘节日解决方案’?！?/p>

线下热闹非凡，线上消费同样“来势汹汹”。因生产线上的小失误，一只缝反嘴巴、表情委屈的马年玩偶“哭哭马”意外走红，成了2026新年“顶流”。“这是年轻人情绪经济和游戏化时代的典型体现。”郭媛媛分析，当下消费决策更多源于情绪共鸣，只要能激活个体情绪体验，就能获得广泛认可。因此，情绪消费将是春节市场的大增长点。她建议，应更加关注创意经济与情绪经济在年轻群体中的发展趋势，在生产模式建构、生产资料准备等方面提升灵活性，主动适配年轻人的个性化消费需求，为创意年货的发展提供良好的市场环境，进一步释放年轻人的春节消费潜力。

“数字技术的发展也让年味传递更具温度?！被崎蟊硎?，新春集福、虚拟年货、AI个性化拜年视频等成为年轻人的新选择，远隔千里的亲友通过云端同步守岁、互赠文创红包。他建议推动传统春节元素与AI、大数据深度融合，开发更多适配场景的数字产品。同时要规范线上拜年、电子祝福等形式，引导其成为线下团圆的补充而非替代，避免情感交流的“数字化稀释”，让线上线下互补共生；利用短视频、直播等新媒体平台，推广春节文化创新实践，让传统与现代碰撞出的新火花被更多人看见。

此外，郭媛媛提醒，当前年轻人尚未真正成为春节消费的绝对主力群体，因此，推动春节消费的融合发展需坚持动态兼容、稳步推进的原则，要兼顾不同群体的需求，实现基础层、主流层与创新层的协同发展。（本报记者 谢阿愁 洪琳 实习生 艾湘）