原标题：故宫文创一年进账15亿 2000余家博物馆跃跃欲试 复制“套路”还是另辟蹊径？

从春节到元宵，故宫都是最热门的爆款IP。2月19日元宵夜，故宫94年来首开夜场，紫禁城上元之夜将故宫推到了高光时刻。

故宫博物院院长单霁翔近日透露的故宫账本受关注，其中提到2017年文创收入15亿元，比上年增长50%。据媒体报道，截至2016年12月，目前国内被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的博物馆有2256家。文创产业受地方政府和资本看好，故宫文创生意能否复制？

21世纪经济报道记者对比在天猫上设旗舰店的国内博物馆的产品销售发现，故宫博物院店铺月销量数千件的产品有8件，而苏州、陕西和上海博物馆的产品，最畅销的产品月销量都是百余件。从品类丰富程度来看，故宫排名第一，其它率先接入电商的苏州等博物馆在国内也走在前列。

2月20日，首都经贸大学副教授王晖和方塘智库创始人叶一剑接受记者采访时认为，“故宫模式”的复制存在难度。叶一剑表示，全国只有一个故宫，从建筑、藏品的质量，博物馆地位和话题度，线上线下流量等方面，省市级的博物馆都和故宫有差距。王晖也强调，其他城市的文化氛围和消费市场很难支撑起像故宫文创那样的销售规模，在具体产业探索方面还是要因地制宜，突出自身特色。

上元之夜的故宫

故宫博物院院长单霁翔在2月19日表示，故宫将在灯会后进行各方面的可行性评估，希望将来能在二十四节气的重要节点，例如端午节、中秋节、重阳节等开放夜场。

元宵节当天，21世纪经济报道记者实地探访发现，工作日的下午故宫也是游客爆满。和过往不同的是，晚上灯会活动的参观区域，即午门城楼、太和门广场、东城墙、神武门区域，不断有工作人员穿梭搬运设备，为灯会做准备。

1月6日开始的“紫禁城里过大年”展览还在继续，近千米长的故宫东城墙布满红灯笼，摄影爱好者手持“长枪短炮”列队拍摄。

同样火爆的还有神武门东侧一家故宫文创产品店。21世纪经济报道记者挤入商店发现，游客基本只有落脚的地方，付款台前也排起了长队。一对母女在商店关闭前冲入店内，指名要求购买“故宫口红”?！笆窃谡舛蚵穑磕睦锘鼓苈虻?？”不甘心的母女不断询问，但店员因忙于为顾客结算未再回答。

据公开报道，故宫口红礼盒推出后被抢购一空，单支故宫口红的发货时间已经排到了3月份。单霁翔2月17日透露，故宫口红虽然已经加急生产了90万件，但依然供不应求。

河北大学文化创意产业研究中心主任杜浩教授告诉21世纪经济报道记者，法国卢浮宫、大英博物馆、美国大都会等世界顶级博物馆也都有开放夜场的活动。当然，故宫的爆红不始于今年，近年故宫一直是流行文化中的热词。

首都经贸大学王晖副教授认为，这与国家在政策层面的推动密不可分，现在官方对文创产业的政策支持力度很大，北京朝阳区2018年设立了100亿元人民币的文创产业基金，北京、上海等地的政策引导很是明显。

除了政策层面的原因，方塘智库创始人叶一剑认为市场方面的因素也很重要?！耙郧埃ǜ康鳎┗诒；せ∩系目?，对于市场机制采取警惕的态度?！彼衔叭梦奈锘钇鹄础钡乃捣ㄌ岢龊?，文物管理单位的思路放开了。另外，我国消费者在生活水平提升后对于传统文化的消费偏好已经形成。

博物馆文创如何突围

元宵节当天晚上，故宫公众号发布灯光秀照片，十分钟内阅读量过10万。官方图片被很多人自发在朋友圈传播。

近两年国内博物馆创新和文创产业发展方面的进展不断翻新，2016年5月11日，原文化部等多部委发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台。2018年北京市委市政府下发的《关于推动文化创意产业创新发展的意见》中说，要打造一批展现中国文化自信和首都文化魅力的文化品牌。

对于文创产品，国人的印象大多还在停留在阳朔、丽江、大理、凤凰、鼓浪屿等景区的商业一条街，其售卖的文创产品大同小异，而国内博物馆的文创产品在早年也是单一粗糙，近年开始有进步。

2019年春节期间，21世纪经济报道记者在湖北省博物馆看到，博物馆过大年的氛围在武汉也很热闹，博物馆工作人员介绍，来访游客居多，也有很多本地家长带着孩子过来，人气比往年旺了很多。

在博物馆一楼的文创产品区，货物品类依旧停留在抱枕、书签、马克杯、钥匙扣等阶段，比故宫博物院、苏州博物馆的产品类型要少很多，但现场销售情况不错。有家长帮孩子挑选带给同学的纪念品，刻有楚文化印记的书签、扇子等很受欢迎。

杜浩告诉21世纪经济报道记者，现在国内许多地方在搞文创，但很多依旧还是处于复制与被复制、模仿与被模仿的阶段，同质化严重，缺乏独创性、差异性和生命力。故宫文创产品的成功，不是单点上的创意突围，是“利用IP，借助文创，系统布局，面向市场，整合元素，开发精品，贴近民生，影响生活”的整体创新。故宫文创产品数量多达1万余种，大多体现了三个特性，即元素性、创新性和故事性。

一直以来，故宫文创十分关注在顶层设计上的系统性思维和战略性思维，比如“金榜题名”“宫囍·龙凤呈祥”“故宫中国节”三个主题性综合文创项目，用一个文化主题，整合相关的非遗项目和文化元素。

除了产业政策，场馆自身的创新、国人消费结构的变化也在助推博物馆热。文旅部数据中心发布的《中国旅游消费大数据报告2018》显示，2018年国庆重点博物馆消费人次同比增长28.1%。2019年春节期间，21世纪经济报道记者熟悉的多家企业，都选择了购买故宫年历、春联等作为客户年终答谢活动的小礼物，故宫口红也是春节送礼佳品。

2020年是故宫600岁“生日”，对于未来的路怎么走，叶一剑建议要充分利用科技手段和创意手段，保证产品和服务质量，“注意边界，当你从不知名到知名，从知名到超级网红的时候，你的一举一动都会成为热点。”