2018年是文旅产业融合发展的关键一年。文化和旅游部的组建不仅为文化旅游产业发展扫除机制障碍，提供资源与政策保障，更在提高国家文化软实力和中华文化影响力，满足人民美好生活需要等方面意义重大。人民对美好生活的新期待，为文化发展提供了强劲动力，催生出巨大的文化消费市场。怎样依托自然资源和文化资源，在追寻“诗和远方”的过程中，让人们把美带回生活，是新形势下文化产业亟待思考的问题。

追寻“诗与远方”，还要把美带回生活

博物馆、美术馆一般地处城市核心地带，是综合文化资源的旅游场景，某种意义上说，博物馆、美术馆等文化机构本身就是一个国家或者一座城市凝练的文化符号。相比博物馆而言，美术馆依托藏品的文创开发历史较短，研发成本较高，这一方面是因为美术馆的展览活动相对密集，展览周期短，展品更替频繁；另一方面是因为美术馆的资源当下性强，内容发散性强，关联性弱，因此在开发定位上不如博物馆明确，易陷入研发方向模糊的困局。同时，美术馆文创作为行业新兴，缺少借鉴经验和参照模板，行业合作和产业配套关系不足。

中国美术馆文创中心外景

因此，美术馆的文创开发，首先应细分优势劣势，深挖自身特点，找准着力点，化劣势为优势，不能人云亦云，更不能一味地照抄照搬。

那么美术馆的优势在哪里呢？

第一，落脚点在“美”。第二，美术馆更易贴近“生活”。第三，美术馆的美育气氛更加活跃。

作为中国唯一的国家级美术馆——中国美术馆是文化和旅游部首批确认的7家文化创意产品开发试点单位之一。谈到美术馆文创的意义，中国美术馆馆长吴为山表示：“美在生活，艺术家创造的美来源于生活，同样，将美带回生活，美美相融，美美共生，构成生活与艺术的永恒对话。这是文创的意义所在。”

来到中国美术馆参观临摹的小朋友

文创产品的开发，首先要研究人们的生活，结合大众生活的特点研发什么样的产品适合大家的生活。美术馆在转化“美”的力量时具有天然优势，也更具亲和力。美术馆的藏品既有古代文化经典，又有现当代文化精品，作品中所折射出对当代生活与社会的哲思，拉近了艺术与生活的距离。美术馆展览的作品材质多样，从传统的国油版雕，到综合材料新媒体VR技术都能与美术馆的场域无缝衔接，省去了技术与艺术之间不必要的互释，也就从形式上和精神上与观众走得更近。正是由于这些优势，美术馆更容易“接地气”，美育的气氛更加活跃，这也是为什么近年来，美术馆以儿童（学校）为主，以家庭为单位的参观群体更多了，一年内多次参观的群体更多了。

培养文化消费习惯，让美的体验得到延续

通过调查研究，消费者对美术馆文创产品的期待已从旅游纪念转为使美的体验得到延续，需求中既包括实物类的文创产品，也包括知识分享、教育培训、数字化体验等服务类的文创产品。

2017年初，中国美术馆文创中心正式开放，这是集艺术商店、艺术书店、咖啡休闲、文创活动、艺术沙龙于一体的综合性文化空间。秉承这样的理念，中国美术馆文创中心研发了一系列文创产品，也开设了“让美延续”的公众号，用于招募、传播、分享文化创意产品及体验活动。

“人人都是创意家”法国服装设计师带领小小创意家们体验设计服饰

齐白石工笔小虫系列衍生品 冰箱贴

其中最受欢迎的体验活动当属“人人都是创意家”项目，该项目分为四个板块，分别关照文化创意产业的不同层面。启动一年来，共策划活动百余场，场场爆满。内容有依托馆藏的创意手工工作坊，如“潮酷达人齐白石——亲子工作坊”；也有聚焦传统手艺，传播非物质文化遗产的体验活动，以讲座、沙龙、座谈会等方式传播当代中式生活方式，体验传统旗袍、京绣、拼布、盘扣等的制作方式；也有邀请艺术类“爆款”APP《折扇》《榫卯》的开发者，和观众分享互联网创新时代如何将中国民艺推向世界等话题。

为何侧重研发和推广这类文创体验项目，中国美术馆文创中心负责人高扬坦言，除了知识分享、教育培训等服务职能外，更重要的是这类活动可以促进美术馆、消费者与文创设计师三方的沟通，有助于产品定位，同时，美术馆的美育与体验活动是培养观众建立文化消费习惯的方式之一。

美术馆文创要依托藏品，做好IP开发与运营

美术馆不仅是美的殿堂，美育的课堂，其历史积淀中蕴含的丰富文化价值，以及每一件藏品背后的故事，使得美术馆成为天然的文化资源大IP。中国美术馆馆藏作品近11万，其中民间美术作品达6万余件，蕴含着深植于民间的视觉文化基因。今年5月，中国美术馆围绕馆藏版画《三星图》展开的数字文创展正式对公众开放，同期推出一款名为“福禄寿”的手势交互游戏和多款艺术衍生产品。这是中国美术馆联手数字科技，通过年轻活泼的设计形象活化传统文化的一次创新实践，也是在“互联网+”时代，打磨辨识度高的文化形象，将艺术与科技相结合的一次有趣尝试。手持如意的福星被蝙蝠簇拥着，象征学业有成的禄星骑着梅花鹿，南极老人寿星则捧着寿桃。一张简单的《三星图》年画，蕴藏了丰富的人文艺术元素，具有无限的可读性，也更容易让人们产生共鸣。在此之前，中国美术馆也曾根据福、禄、寿三位中国人熟知的神仙，和各种寓意丰富的传统吉祥纹样进行了一系列的IP开发，在品质和销量上都有亮眼的表现。

消费者正在体验以“福禄寿”主题定制的手势交互游戏

美术馆IP的价值主要体现在为其他行业和产品提供创意与内容来源，IP的开发只是第一步，IP的运营才是重中之重，运营的好坏，布局的维度，直接关系到一个好的IP，后续的产业链能有多长，能走多远，也直接关系到其带来的总产值的大小。美术馆IP的产业化运营，目前仍在试水阶段，在运营产业化布局初期，首先应找准自身定位，优化与各产业链的接口，以开放的姿态，最大限度地融入全生态链，才能在实现传统文化创造性转化的同时，实现社会效益与经济效益的相互赋能。

美术馆文化创意产业仍在路上

近年来，国务院出台一系列利好文化文物单位文创产品开发的政策意见，美术馆文创开发迎来新的契机，部分美术馆在政策和经费上得到了政府扶持，开发出许多有特色、受欢迎的产品。但就整个行业而言，真正做起来的美术馆仍然是少数。

据介绍，参与试点的美术馆单位共计22家，2016年开发的文创产品为800余件，收入691万元；2017年开发文创产品1200余件，收入727.5万元。这一数据说明，美术馆文创产品开发的数量和质量、经营收入正在不断增长。但从数据中，也可以看出开发产品的增速高于收入的增幅，这些新开发的产品未来是否经得起市场的考验，还需等待时间的检验。

设计师用年轻化的设计语言再现传统版画视觉特征

中国美术馆文创中心咖啡厅

目前，中国美术馆文创中心定位是成为艺术衍生品品牌集合地、美术馆文创设计开发实验基地、文创设计品牌展示中心以及艺术衍生品人才培养中心。这样的定位也透露出中国美术馆为全国美术馆文创产业健康有序发展搭台铺路的信心与决心。目前，中国美术馆计划筹建全国美术馆文创授权产业平台，在各地美术馆之间形成一种长效的合作机制，大力推进文创授权业务等各类平台（众筹众创、版权交易）新模式探索，推进品牌合作开发，寻找艺术与时尚、金融、旅游、电影等产业各类跨界合作模式，在艺术家、设计师和市场之间搭建平台。

纵观目前的文创产业，国家政策上的扶植力度在很长一段时间内不会改变，其内容、人才等资源的配比也越来越成熟。以故宫为代表的博物馆文创是近年来文创产业发展的主力军，其成功经验和遇到的瓶颈问题都对整个产业的发展有很强的示范作用，值得美术馆界认真借鉴。同时，美术馆文创产业作为新兴产业，需要开放融合、着眼创新的冲劲，借助风口和政策红利冲上发展的快车道，而发展到一定的体量，就要建立严谨的产业模式，面对同质化竞争激烈的时代，一方面要培育出“我有他无”的不可替代产品，另一方面要有效规划产业模式，融入、推动整个行业健康运转。（作者：杨子 单位：中国美术馆）