老干妈和旺旺卫衣爆红背后

国货跨界潮:不遗余力抢夺新生代消费者

跨界营销鼻祖可口可乐的跨界领域横跨美妆、日用品、服装领域,风头无人出其右。被誉为史上最成功跨界的潮牌SUPERME与LV的跨界合作直接将SUPERME这个街头品牌推上了巅峰,也给LV带来了年轻消费群体。现在,这股跨界之风开始影响国产品牌,近年来国产品牌开始试水跨界合作,一些品牌的跨界合作昙花一现,并未激起太大的水花,也有一些国产品牌的跨界意外成功催生了爆款。

旺旺潮服被秒抢

“根本买不到”

继老干妈卫衣爆红后,旺旺推的卫衣也在第一时间抢夺眼球。

日前,旺旺和上海设计师服装品牌塔卡沙TYAKASHA联手推出一系列联名流行服饰商品,涵盖了毛衣、帽子、T 恤、卫衣、袜子等单品,这些印着旺旺大头头像的衣物毫无意外地遭到了疯抢。

“根本买不到”,李敏对北京晨报记者表示,旺旺预售开始以来,相关商品被秒抢。旺旺相关负责人对北京晨报记者表示,此次跨界是公司电商部门负责运营,合作款主要在电商平台上销售,销售情况出乎意料,“基本上是一上线就被抢空”。

旺旺潮服一秒被抢空,除了有设计师服装品牌加持外,旺旺自身的品牌形象也加分不少,造成了一加一大于二的效果。

国货跨界潮袭来

白酒做香水、辣酱出卫衣、大白兔推唇膏……

旺旺潮服一秒被抢空背后,是国货跨界潮袭来。越来越多的品牌加入到跨界阵营,而这些跨界者以快速消费品居多。

最先引爆国货跨界的是锐澳鸡尾酒和六神花露水。今年6月,锐澳鸡尾酒和六神联合出品了一款限量RIO六神鸡尾酒, 限量供应的5000瓶17秒内被秒光。一个是年轻的鸡尾酒品牌,一个是国货老字号产品,两个品牌产生的“化学反应”引爆了社交媒体。

既吸引眼球,又能产生话题,一时间很多品牌都在跨界营销道路上狂奔。周黑鸭随后和御泥坊推出联名口红小辣吻咬唇膏、美加净大白兔推唇膏、福临门推出卸妆油、泸州老窖推出粉红色的桃花醉香水、一向低调的老干妈也推出了卫衣。泸州老窖出品的香水售价139元,上线时被抢购一空,价格一度炒制翻倍,“很多人都对白酒味道的香水充满好奇”,泸州老窖相关负责人当时感慨道,“香水出来后很多人都在问,省了一大波广告费”。

目前品牌跨界合作有两个模式,一种是IP授权,一种是联合营销,其中旺旺和塔卡沙的潮牌跨界、大白兔和美加净的润唇膏属于前者,而RIO六神花露水鸡尾酒、旺旺和自然堂推出的面膜、粉饼属于联合营销。

跨界效果不一

六神鸡尾酒空瓶都炒到了300元

虽然不少国货的跨界产品一时间都炙手可热,但对各个品牌而言,跨界效果却各异。

尽管四个多月过去了,但六神鸡尾酒的余热仍在,淘宝上六神鸡尾酒的空瓶的价格被炒至300多元。淘宝上,充斥着旺仔联名卫衣,明显属于商家蹭热度的。

周黑鸭相关负责人对北京晨报记者表示,与御泥坊的跨界合作反馈挺好的,“口红很快就卖完了”。尝到跨界甜头的周黑鸭还在中秋节推出了月饼礼盒。

显然,在众多国产品牌的跨界中,RIO六神花露水、老干妈纽约时装周、旺旺潮牌服饰、旺旺面膜和粉饼属于跨界成功的。主要原因是这几个品牌都是有国民心中的老牌子,“国民品牌,他们在消费者心中有根深蒂固的印象,而打破这种印象引入新的创新创意元素,就会出人意外。”一名电商平台相关负责人对北京晨报记者表示。

而一些跨界则因为各种原因并未激起多大的水花,比如,美加净大白兔推唇膏、福临门推出卸妆油。

如何成为爆款?

快消品更适合做跨界

值得注意的是,快速消费品品牌充当了这次跨界合作潮的主力,而且大多以食品企业为主?！澳拖纷稣庋目缃?研发成本很高,这种做法先天更适合快消品?！庇彝快潭员本┏勘钦弑硎?。

成为爆款产品需要哪些因素?在涂焯看来,要想成为跨界爆款,需要找到消费者心目中都有共识的品牌,继而创新和打破这种共识,“本土品牌中有这种国民认知的品牌大部分都集中在食品?！?/p>

除此之外,成功的国货跨界爆款基本都没有批量化生产。北京晨报记者注意到,目前这些跨界产品基本都采用限量发售模式,以期在饥饿营销的带动下引发争抢。

“跨界品通常由两个品牌联合创作,需要同时适应两个品牌的规划发展,需要协调沟通的东西多,而且大家很多也是在试水尝试的阶段。”涂焯说。(记者 陈琼)