作者:上海社会科学院副院长、研究员,上海市品牌发展研究中心主任 谢京辉

在品牌质量问题上必须把握三个维度:一是坚持高质量的标准,对标国际最高标准,在经济全球化、品牌国际化的背景下,标准既是门槛也是衡量品牌的尺度;二是增强“质量第一”意识,把质量意识转化为质量行动;三是坚持质量文化引领,纠正有些人对自主品牌不是求全责备就是全盘否定的态度

创新为升级换代提供有力支撑。通过不断满足需求并在市场互动中持续提高认知度,品牌才能持续吸引消费者。在为品牌价值保值与增值提供支撑的同时,还要认识到产品保值在于差异性、稀缺性。差异性是在满足客户个性化需求中发展起来的,需要依靠与众不同的产品,做到“人无我有,人优我特”

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔认为,现代经济的一个重要特征就是品牌主导。品牌的重要性在于它体现了不断为人们创造价值和效益的核心承诺。特别是,在经济复苏的过程中,品牌能让企业、消费者、投资者及其他利益相关方在作出选择时找到明确的方向,获得正确的指引。

随着科技创新的飞速发展,全球经济竞争更多地体现为领军企业主导技术革新方向、大量创新型小微企业跟随的格局,品牌经济的引领作用持续增强。在全球化背景下,品牌成为后工业化城市发展的重要标志以及国家综合竞争力的象征。联合国工业计划署的统计显示,占全球品牌数量不到3%的世界级名牌,其产品占有全球五分之二以上的市场份额,销售额更是占到全球的近二分之一?？杉?从企业到品牌,从品牌到名牌,从国内名牌到世界名牌,市场影响力将一路扩大,市场份额将不断提高。

国际金融?；岳?品牌在经济领域的引领作用更趋显著。诸如三维立体打印、物联网、云计算、机器人等重大技术革新,都被贴上了跨国公司和品牌的印记。世界品牌实验室连续多年发布的《世界品牌500强》排行榜,其评判依据包括三项关键指标,即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。这些指标在深层次上都与技术创新、市场引领等密切相关。

中国作为“一带一路”的倡议国,在参与区域经济合作过程中,需要一系列具有本土特色、国际影响力的品牌企业、品牌产品作为支撑。正如古丝绸之路上,中国与中亚、印度间繁荣的丝绸贸易成为源远流长的历史符号,共建“一带一路”也应更多地发挥品牌经济作用。

国际经济合作与现代科技、国际品牌结合将焕发无限能量

改革开放以来,中国经济的高速增长主要依靠制造业,主要产业整体处于“微笑曲线”底端的环节上,产品的技术含量偏低、工艺流程不够规范,产品出口经常受到各种市场规则的冲击,企业利润受到挤压。

党的十八大以来,中国进一步重视品牌建设。习近平总书记指出,要努力创建若干个拥有自主知识产权、具有国际竞争力的知名品牌,推动“中国制造”向“中国创造”转变、“中国速度”向“中国质量”转变、“中国产品”向“中国品牌”转变。李克强总理在2015年政府工作报告中,提出了“增品种、提品质、创品牌”的要求。近年来,我们还发布了多个关于促进品牌发展的纲领性文件,强调发挥品牌引领作用。

在社会主义市场经济体制不断完善、对外开放战略深入推进的背景下,各类市场主体活力显著增强,推动了国内品牌在国际市场上的异军突起。一批批“中华老字号”、“中国驰名商标”焕发新的活力,并在强手如林的国际市场上获得一席之地。与此同时,还涌现了华为、比亚迪、海尔、格力、阿里巴巴、腾讯等一大批民营自主品牌。其中,部分企业已创造出享誉全球的知名品牌,展现中国自主创新创业的非凡成效?？梢运?中国品牌经济大发展的时代已然到来。

基于“一带一路”倡议,依靠地缘经济开展跨区域经济合作的共识日益获得国际社会的认可。从“一带一路”沿线情况来看,国家数量多、经济体量较大、产业结构具有差异性等特点提供了巨大的经济合作空间,也为包括中国在内的相关各国的品牌国际化提供了广阔舞台。通过现代交通和高科技的支持,通过全球化品牌在国际经济贸易中的引领,“一带一路”正在展现越来越大的活力和吸引力。驼铃声声与黄沙漫道正被高速铁路和全天候、无时差的电子商务所代替,国际经济合作与现代科技、国际品牌的紧密结合将焕发无限能量。

数据显示,依托合作共赢、优势互补、互通有无,“一带一路”相关国家的经济合作持续升级,“一带一路”逐渐成为全球经济增长的“火车头”。根据国家信息中心等机构发布的《“一带一路”贸易合作大数据报告(2017)》,中国与“一带一路”相关国家的GDP总额占全球比重为30.9%,人口比重为 61.9%,贸易比重为 32.9%。在一些重要领域,中国与“一带一路”相关国家建立了各种区域性对话机制。例如,中国与“一带一路”相关国家签订了多个政府间文化交流合作协定,实现全覆盖;又如,上海合作组织成员国文化部长会晤、中国—中东欧国家文化部长合作论坛、中阿文化部长论坛、中国与东盟10+1文化部长会议等,从政府层面保证了“一带一路”国家文化合作的根本框架。

在此大背景下,中国的品牌建设和国际化运营面临更大际遇和更多挑战。特别是,在“一带一路”上,发展中国家占有较高比重,中国作为重要一员,应当发挥起更大的品牌引领作用。

缩小与国际品牌的差距,要注重充分发挥产业升级的作用

中国要带动“一带一路”品牌经济发展,必须练好内功,进一步提升自主品牌的国际化程度和影响力。

多年来,中国致力于产业转型升级和创新发展,取得了阶段性成效。但从全球价值链角度来看,许多产业环节仍处于“微笑曲线”的中低端,企业产品知名度度不高且附加值偏低。

具体来看,主要表现在以下几方面:第一,品牌未能实现无形资产化,品牌价值低,大部分产品是“裸价”;第二,生产要素中的企业家才干、科技创新投入、绿色环保等体现不够充分,知识产权制度的不完善进一步对全社会生产要素结构优化带来制约;第三,产业结构仍处于转型期,现有产业体系和技术难以为世界级品牌的运营提供持续支撑;第四,品牌企业的产业深度、高度、广度不够,单一产品品牌居多而难以形成品牌系列,导致市场影响力不强。

这些问题,有的是硬伤,有的是软伤。缩小与国际品牌的差距,不能单纯依赖品牌质量的“硬件”因素,而要注重充分发挥产业升级的作用来提升品牌软实力。从国民经济体系中20个产业、98个行业的情况来看,普遍面临产业转型升级问题。产业不强就会导致品牌强不起来,在全球品牌竞争中只能处于陪衬的地位。因此,中国必须向“制造强国”迈进,进而带动“一带一路”的品牌经济发展。

品牌国际化离不开面向国际化的品牌制度作为保障。在“一带一路”多样性的国际经济环境下,如何充分对接国际惯例、构建符合国际贸易一般约束条件的品牌制度极为重要。有了国际化的品牌制度设计,中国企业就能更好地融入国际市场、加速推进品牌国际化进程。

一要加强品牌发展的制度设计与国际制度标准对接。在自主品牌建设过程中,必须参考国际品牌标准制度设计的有关理念;在品牌走出去过程中,必须严格参照国际品牌的标准要求。

二要充分借助国际制度加强对自主品牌的?；ちΧ取Ｆ笠狄掠谀闷鸱晌淦?积极消化、利用国际品牌制度规则的合理部分,稳步提升自主品牌的知名度、认知度、忠诚度。同时,通过国内与国际制度的衔接,使品牌企业能够熟知海外市场的游戏规则。

三要积极创造有利于品牌国际化的发展环境。一个成熟的国际品牌是制度设计的产物,一批国际品牌的崛起需依靠良好的制度环境。要在尊重首创、合作共建、信息共享等方面,进一步优化品牌国际化环境。

每一个成功的国际化品牌,都有独具特色的品牌文化。缺乏文化支撑,品牌在激烈的国际市场竞争中必然昙花一现。虽然中国是全球奢侈品消费大国,但我们缺乏自己的奢侈品。根本原因并非生产不出产品,而是缺少品牌文化的支撑。个人观察到的是,一个奢侈品品牌通常需要几代人接力打造,许多知名品牌背后都有着精彩难忘的故事,把这些品牌故事贯穿起来,就可以发现品牌文化培育、营造的过程。比如,手表的使用价值相差无几,但在国际市场上价格可以相差几十倍,这主要反映了消费者对特定品牌的文化价值认可度。

就共建“一带一路”而言,不仅需要加强经济合作,而且要推进文化、文明的交流交融,要鼓励品牌企业将工匠精神作为产品生产的文化基因。实践证明,企业只有以高度认真负责的态度对自己的产品精雕细琢、精益求精,才能在产品品质上不断进步,并使得每一件产品都体现对消费者的尊重。这是现代社会最宝贵的品质之一。

此外,要尊重“一带一路”国家文化的差异性。企业应深入研究不同地区的风土人情,尊重当地居民的消费习惯。在满足差异化需求的基础上,提升品牌文化的认同度。

一些品牌传承百年一些品牌难以持续,关键在于“保鲜度”

就“一带一路”的品牌发展而言,重点应聚焦品牌价值、品牌质量和品牌创新。

先来看品牌价值。

品牌使产品的价值放大,品牌价值的形成是品牌投入效果和顾客对品牌认同度的结合。狭义上讲,品牌是附着于商品载体之上的标示,因其能够带来更多的消费者剩余而使得商品附加值得以增加。广义上讲,品牌还可以发挥与地区经济资源集聚、配置和整合的功能价值作用,带来溢价的超额利润。

品牌价值大小反映品牌发展程度,品牌价值体现在品牌估值上。中国的品牌评估还处于起步阶段,缺乏国际评估话语权、影响力不大;不少企业缺乏品牌价值意识,也不善经营品牌价值,片面认为只有广告等硬件大投入才能带来品牌价值大提升。事实上,品牌不只是一个象征性符号或名字,有必要进一步放大品牌价值、做强企业规模。

为此,需要在三个环节着力:一是树立发展品牌价值的战略思维,做好提升品牌价值规划;二是注重品牌价值培育,积极参与国内外品牌评估活动,提高品牌价值的市场影响力和美誉度;三是精心维护品牌形象,做好品牌的知识产权?；すぷ?。

再来看品牌质量。

质量是品牌的生命,离开质量谈品牌是无本之木。质量是品牌的基础,基础不牢地动山摇。一些国内外品牌因为质量问题不仅会丢失市场,而且极有可能祸及整个行业。前不久,日本神户制钢造假事件,就直接动摇了“日本制造”的神话。

进一步来看,在品牌质量问题上必须把握三个维度:一是坚持高质量的标准,对标国际最高标准。在经济全球化、品牌国际化的背景下,标准既是门槛也是衡量品牌的尺度,是进入一线国际品牌方阵的基础要素。二是增强“质量第一”的社会意识。要牢固树立全面、全程、全员的质量观,把质量意识内化为质量自觉、转化为质量行动,让质量成为全民共识。三是坚持质量文化引领,纠正有些人对自主品牌不是求全责备就是全盘否定的态度,真正树立对民族品牌、“中国制造”的信心。

最后看品牌创新。

创新是品牌之生命,品牌寿命长度取决于创新力度。一些品牌传承百年、经久不衰,一些品牌难以持续,关键因素就在于“保鲜度”的长短。而要维持品牌的“保鲜度”,必须不断创新产品、创新传播、创新机制。

现在,人们对产品需求不仅满足于美观、耐用、便利,还需要获得价值上的认同与心理上的满足。品牌的价值不仅是产品本身的 “保鲜”问题,还有品牌作为无形资产自身的发展问题,这都离不开创新。

创新是对产品本体的自我更新,为升级换代提供有力支撑。通过不断满足需求并在市场互动中持续提高认知度,品牌才能持续吸引消费者。在为品牌价值保值与增值提供支撑的同时,还要认识到产品保值在于差异性、稀缺性。差异性是在满足客户个性化需求中发展起来的,需要依靠与众不同的产品,做到“人无我有,人优我特”。

事实上,消费者不仅要款式也要材质。谁创造出新材料,就会占得先机。现在,中国不少自主品牌不断加大创新研发投入,国际品牌排名有了很大提升。2018年全球100个最有价值的科技品牌中,阿里巴巴、腾讯、华为等品牌进入十强。这与它们持续不断的创新是分不开的。

作为“一带一路”的倡议国,中国将一如既往在多边合作、创新理念、优化环境、产业支持等方面发挥积极作用。其中,依托自主品牌的国际化拓展、树立良好的品牌形象是一个重要领域和途径。重视品牌经济的引领作用,将为“一带一路”发展注入新活力。