“口红效应”是经济生活中一种有趣的消费现象,一旦经济不景气,口红就会畅销。这是因为在经济不景气的情况下,人们仍会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。此后,这一提法被广泛接受,被用来描述各个行业在经济萧条时却逆势上升的现象。随着近期统计数据的公布,居民消费增速回落,消费结构也在悄然改变,汽车、家电等耐用消费品即可选消费增速正在下滑,食品、服装、日用品等必需消费增速则在大幅上升,从中可以看出“口红效应”正在消费领域显现。

与之相关的是当下流行的两个彼此对立的说法:消费升级和消费降级。过去在收入增速上升的时代,人人都在追求消费升级,买房买车。而现在由于收入增速下滑,低价的消费品也开始引发关注,提供榨菜、酱油、面包这些看似不起眼的低价消费品的上市公司股票,在今年低迷的A股市场表现抢眼,拼多多的上市更是引发了人们对消费降级的热烈讨论。

耐用消费品销售增速下滑有诸多原因,与当前的几项经济指标密切相关。其中最显而易见的影响因素是经济下行压力加大背景下居民收入增速的下滑。上半年,全国居民人均可支配收入增速为8.7%,为2001年以后的次低增速;商品零售增速持续高于人均可支配收入的增速。居民收入增速预期放缓会进一步影响居民消费能力和预期,转而消费价格相对低廉并能带来较强满足感的商品。

居民对耐用型商品的消费意愿降低,转向“口红型”消费的另一个重要原因是去杠杆带来的财富效应衰退及对收入预期的降低,主要体现在两个方面:一方面,随着房地产调控措施的落地和升级,房价上涨的空间被挤压,由房价上涨支撑的财富增值预期减弱;另一方面,股市萎靡,居民投资收益不佳。多重因素叠加,居民财富缩水,收入预期降低,消费意愿也随之降低。

此外,居民加杠杆购房的挤出效应显现,消费升级内生动力不足。2017年以来,尽管人均可支配收入增速稳中有升,但城镇消费支出却呈现走弱迹象。这可能与前期居民加杠杆购房有关,随着居民杠杆率不断提高,挤出效应也日益凸显。

“口红效应”显现,也意味着某些细分商品市场“消费升级”机遇的来临。消费者更加注重商品质量,服务类消费需求增多等。消费向来是经济的稳定器,在投资和出口对经济拉动承压的背景下,消费领域出现的蛛丝马迹的变化都值得深究和追踪,以更好地找准宏观政策的发力点。