“我们要尽可能夸大项目优势,使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲?！币晃蛔噬罘康夭愀嬉的谌耸克?。记者发现,一些看起来“高大上”的广告语,实则隐含着难以启齿的潜台词。譬如,“稀缺楼盘,坐拥宁静”,可能是项目比较偏僻,周边人气不足(8月13日《经济参考报》)。

房地产广告吹牛现象存在已久。从项目位置到道路交通,从周边设施到未来规划,从项目案名到投资潜力等,涉及房地产销售的每个方面,广告几乎都有虚假成分。这不但误导了购房者——有调查显示90%以上的购房人对楼盘第一印象都来自于广告,而且还扰乱了市场秩序,助长了行业不正之风。

针对房地产广告乱象,一方面是有关部门以问题为导向,不断完善相关制度。例如2015年工商总局发布了《房地产广告发布规定》,针对广告中落户、升学等承诺明确禁止。另一方面是相关部门查处房地产虚假广告。如今年7月初至12月底,国家有关部门组织30个城市开展房地产市场乱象治理,重点之一是虚假广告。

在治理房地产虚假广告方面,业内人士提出了不少好建议。比如,对房地产广告加强监管、建立数据共享平台、相关责任主体要承担起社会责任等。这些建议值得倾听,而笔者的建议是,还应培养一种与房地产虚假广告较真的精神,通过鼓励、倒逼有关方面去较真,或能挤出房地产广告中的虚假水分。

首先,有关部门应鼓励公众去打广告之假。如今媒体尤其是网络媒体平台很多,房地产虚假广告藏身的地方就很多,指望广告监管部门去治理显然效果有限,那么就需要发动人民群众参与广告打假。比如,有关部门可以有奖鼓励公众核实、举报虚假楼盘广告,根据举报线索进行依法查处。

现实中并不缺少较真的人,关键是要调动这些人监督的积极性。有关方面一旦实行有奖鼓励举报,恐怕不少人会亲自测试“距离地铁站仅×分钟路程”是否属实,甚至对房地产广告词咬文嚼字。尤其是部分购房人因虚假广告与开发商产生纠纷,应鼓励这些人提供相关线索和证据。

其次,有关部门与法院、消协等机构建立协作机制。既然来自消协系统的数据显示,虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题,那么广告监管部门应该与消协主动对接,凡是消费者投诉到消协的虚假宣传问题,都应该严肃处理。另外,法院审理的案件中也涉及不少房地产虚假宣传,可作为查处线索。

更重要的是,各地广告监管部门要有较真精神,凡是有虚假嫌疑的房地产广告,监管部门都应该主动逐一去核实。房地产虚假广告之所以长期存在、较为普遍,原因之一是打擦边球,广告宣传内容是合法还是违法,需要核实与甄别,这就需要监管者多些较真精神。

如果能全面调查核实房地产广告虚实真假,并建立长期抽查核实机制,治理效果无疑更好,但这对监管部门是一种考验。除了调查核实虚假广告外,依法严肃处罚违规开发商、广告公司、发布平台,让吹牛者“交税”,并建立违法广告黑名单,也是治理房地产虚假广告的关键手段。

坦率地说,房地产虚假广告成为顽疾,也是因为房地产市场供需关系长期不平衡,行政监管重心主要在稳房价、保供应,对虚假广告等问题重视不够。其实,稳房价、保供应与“治广告”应该同步进行。