△8月4日，西安蓝田县县城附近的白鹿原。

火热一时的“白鹿原”金子招牌，正在逐步走下神坛。

2017年，随着电视剧《白鹿原》热播，白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象，仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目，分别是白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村、白鹿古镇。

这些项目无一不将白鹿原文化作为卖点，游客实际体验后却发现，这些大都是以古建筑为特征，景区文化元素基本雷同——主营业务都是陕西小吃。

上游新闻记者在白鹿原实地采访看到，除了白鹿原影视城，由于各景区的白热化竞争以及客源抢夺，6家特色乡村旅游项目，有的已关门大吉，有的或勉强维持。

△8月4日的白鹿原民俗村，商铺大门紧闭空无一人。

开业两年就衰败，300余商户关门大吉

基于《白鹿原》这个IP而衍生的旅游景点，白鹿原民俗文化村是第一个，但也成了最先衰败的一个。

西安向东30多公里白鹿原畔的半坡上，白鹿原民俗文化村就在这个绝佳之地上，蓝田县城、灞河、山野田园尽收眼底。据官方介绍，作为曾经的陕西省、西安市、蓝田县三级重点建设项目，这里保留了最原始的自然森林公园形态，将通过仿古建筑、美食特产、传统技艺表演等形式，打造集生态旅游开发等为一体的综合性旅游度假区。2016年5月1日，白鹿原民俗村开业当天就接待游客12万人次，红极一时。

时隔两年后，上游新闻记者在白鹿原民俗文化村里看到，与原来相比，巷道里几乎空无一人，大量商铺已经关门，门上贴着“空铺”字样，房间里遗留有招牌、废弃灶具物料等物品?；乖诩岢钟档纳倭康昶?，被集中在中间平台的巷道里营业。仿古小吃一条街上，大门紧闭，只有路两旁的“凉皮、肉夹馍”等招牌昭示着这里曾经的辉煌。能停放近百辆车的停车场只有寥寥几辆车，景区摆渡车也随意停在路边，车轮上已是锈迹斑斑。

不少商户介绍，民俗村刚开始营业的第一年，确实游客多，生意火爆，商铺一铺难求，加价好几万元从原来的商户手里购买。现在绝大部分都无人问津?！袄迷谑稚狭?”一个商户介绍说，“这还是周末，如果是周一到周五，几乎没有人。我平时就不开门，只有周末来开两天，也卖不了多少钱，赔本生意。” 白鹿原民俗文化村占地约600亩，由陕西渭水文化产业投资有限公司出资建设，总投资2亿元，是一个集生态农业观光、民俗文化体验、农事活动体验及乡村精品休闲度假为一体的文化旅游综合项目。

“这是啥嘛?好好的一个景区咋变成这个样子，太可惜了。””和记者前来的西安市民王先生说。作为红极一时的白鹿原民俗村沦落到如此地步，让曾经来过的游客有点想不通。

“民俗文化村前期运营得很好，但后期出现了同质化竞争，运营出现了困难?！崩短锵匕茁乖芪嵯喙厝嗽苯樯?，目前景区处于升级改造期，新的运营团队已经进驻，景区内300多户商户大都处于关门状态，只有十几户还在开门营业，每天来游玩的游客不足千人。

“运营公司资金困难，正在积极融资，想要把后期项目提前，但截至目前还没有结果?！崩短锵匕茁乖芪岣涸鹑吮硎尽?/p>

△8月4日，白鹿原生态文化观光园。

扎堆上马、同质化竞争，好几个景区“撑不下去了”

为何短短两年，白鹿原民俗文化村就发生如此大变化?

当地商铺业主道出了缘由：“民俗村内以小吃为卖点，除了餐饮，再没啥特色。白鹿原影视城相对来说规模大，和其它两家有一定的差异性，卖小吃不属于主营业务。白鹿原民俗村和白鹿仓主打的都是白鹿原传统文化，景区都以白鹿原为主要包装看点，许多景点如‘白鹿村’、‘小娥’、‘黑娃’等基本雷同，主营业务都是卖小吃?！?/p>

多位商铺业主表示，景区刚开业时候因为距离西安近，加之周边没有类似的旅游项目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近万元的收入，随着去年白鹿原影视城、白鹿仓景区等开业后，这里的生意一落千丈，“每天游客就这么多，大家展示内容又差不多，加上宣传不到位，运营又跟不上，自然就出现问题?！?/p>

不仅白鹿原民俗文化村经营每况愈下，距其不远处的簸箕掌村也是如此。

记者在簸箕掌村看到，连排成片的仿古建筑蔚为壮观，曾经的小吃一条街上，还残留着“榨油坊”“土鸡馆”等招牌，景区路边野草已有半人多高，景区旁边的儿童游乐场已经废弃，景区内除了当地村民外，几乎看不到游客身影。

白鹿原民俗文化村旁的上白村名为“白鹿原生态文化观光园”，只有一处门楼和寥寥几家农家乐，矗立在一片玉米地中间。

“《白鹿原》是一个好作品、好品牌，电视剧火了关中平原这个地，更是火了关中民俗和风情。但是品牌再好也经不起乱消费、过度消费。200多平方公里的白鹿原就上马了6个同质类型的旅游项目，且不说以后发展如何，单单就现状而言，其中好几个已经支撑不下去了。”熟悉当地文旅产业的陕西金融人士表示。

白鹿原民俗文化村虽然濒临关门，但是蓝田县政府官网显示，今年7月，该景区发布了白鹿原民俗文化村(三期) 建设招商项目，三期规划投资7000万元，建设包括20000平方米的关中民俗文化体验区、5000平方米的儿童乐园、1500平方米的关中即将消失行业展示区、400平方米的关中生活场景展示区、600平方米的可参与型民艺商业区、400平方米的观赏性民俗商业区等。

△200多平方公里的白鹿原，分布了6家以白鹿原为主题的旅游项目。

一个西安城，冒出两个白鹿原管委会

目前，西安市已将乡村旅游作为推进乡村振兴战略的重要途径，并出台了《关于支持乡村旅游发展的实施意见》等鼓励性文件。

为了争抢“白鹿原”IP，同属西安市的灞桥区和蓝田县，分别成立了各自的白鹿原管委会。

“我们辖区内主要是白鹿原影视城、白鹿原民俗文化村等，白鹿仓、白鹿·云水台等项目属于灞桥区。”蓝田县白鹿原管委会负责人表示，虽然两地比邻而居，共用一个名号，却完全不是一码事，“各做各的”。

灞桥区白鹿原管委会2018年的工作计划显示，仅今年一年，就将推进白鹿原水生态中心、白鹿·云水台、白鹿仓二期、白鹿原葡萄主题公园丝路风情街、白鹿原农业园区提升改造项目等多项以“白鹿原”为名的重大文旅项目开工建设。

投资繁荣的背后，以名村古镇为主体的乡村旅游开发开始暴露同质化竞争、文化挖掘深度不够等问题。

不少业内人士指出，白鹿原的情况很典型。西安很多民俗村和旅游景点迎合了城市市民疲劳厌倦，希望寻找乡愁、感悟传统文化、周末出去走一走的愿望。但往往没有认真调研定位就快速上马，结果造成业态单一、招商难以为继、持续吸引力不足。本应做好特色小镇，结果成了民俗餐饮街，缺乏生命力。

陕西省社科院研究员、项目评估中心主任方海韵表示，乡村旅游要以群体的力量形成规模效应，增加市场竞争力，走产业化和规?；牡缆?，各主管部门要增强全局观念，主动沟通，密切配合，树立大旅游观念，建立以市场为导向、产业为纽带、效益为中心的乡村旅游大环境。

“未来的乡村旅游应该是结合文化来打造挖掘当地富有特色的东西，而不是一味地仿制古风?！?方海韵表示，在开发乡村旅游的过程中，要认真地策划好旅游开发项目，对开发地进行科学的可行性规划论证，避免无序开发、一哄而起、一哄而散的局面。同时，还要加强以乡村文化为核心的文化内涵建设，提高乡村旅游产品的品位和档次。在旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗和乡村文化上做好文章，让游客在“吃住玩游购娱”之外有深度的综合体验，才能从物质向精神升华，使旅游产品具有较高的文化品位。