大家最近看世界杯除了对一些精彩进球印象深刻之外,是不是对比赛休息间隙插播的“魔音广告”也很难释怀呢?比如:“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪……上XX直聘”;“旅游之前……”“为什么要先上马X窝,为什么要先上马X窝,为什么、为什么……”

如此重复再重复的广告形式,让观众深受折磨,但效果却非常好,就跟红极一时的脑X金广告一样,“今年过节不收礼,收礼只收脑X金”成为每个人耳熟能详的广告语,为企业带来上亿的销售额。这类无限循环式的广告,明明让人很反感,为什么效果却还这么好呢?

加强记忆让你想忘都忘不掉

这是因为重复型广告充分遵循了记忆遗忘规律,通过设计多种快速记忆策略,让观众不用刻意记忆也能自动记住广告内容。

德国心理学家艾宾浩斯,于1879年至1884年对遗忘进行研究,提出了著名的遗忘曲线,为我们揭示了记忆的遗忘规律:遗忘在学习之后立即开始,而且遗忘的进程不是均匀的,表现为先快后慢,20分钟后将近一半内容(41.8%)被遗忘,1天后将遗忘66.3%,以后逐渐缓慢,到了一定时间,几乎就不再遗忘。

为抑制快速遗忘,广告商要在首次推出广告的短间隔内,重复和强化广告内容,由于记忆是大脑皮层形成暂时神经联系的过程,重复刺激次数越多痕迹越深,重复越及时、费时越少记忆越好,所以精明的广告商,借由密集的重复,得以抵消广告受众记忆初期出现的快速遗忘现象,巩固记忆。

除了重复,这类广告还通过提供熟悉场景(求职、旅游、送礼)调动观众的场景化记忆,通过情绪高涨的口号调动情绪记忆,借由朗朗上口的韵律调动听觉记忆,通过结合多种潜意识记忆策略,让你想忘都忘不掉。

睡眠者效应让负面效果转正面

心理学上有个曝光效应,指的是人们偏好自己熟悉的事物,有研究表明,曝光效应适用于积极或中性的刺激,且曝光次数在10次到20次之间最好,如果广告的第一印象不好,或者曝光过度,不仅观众不会喜欢还会厌烦抵制。

难道广告商不知道过度曝光对观众的负面影响吗,为什么还要冒着被抵制的风险反复循环?因为,他们还知道另一个心理学效应——睡眠者效应。

睡眠者效应是指,人们忘记说服者因威信产生的影响,随着时间推移产生相反效应的现象,也就是当初很有说服力、可信度的信息,比如高端精美的、明星代言的广告,随着时间的推移,正面效果在下降;而可信度低、说服力低的信息,比如看起来低端粗俗的广告,却从负面效果转向正面效果。

对睡眠者效应的研究源于二战时期,当时美国耶鲁大学的心理学家卡尔·霍夫兰和同事做了一个实验,让美国士兵观看一些表现德国纳粹暴行的影片,动员士兵参战。起初,美国士兵把这视为政府的洗脑手段,产生逆反抵触心理。但两个多月后,当研究人员再次提起参战宣传片,士兵们的态度明显转变,只记得影片血腥震撼的画面,对纳粹的厌恶感和主动求战的心态显著增强。

美国心理学家拉扎勒斯提出的“认知—评价”情绪理论可以解释这种睡眠效应,在情绪活动中,人们需要不断评价刺激事件与自身的关系,将经历初评价、次评价和再评价3个层次的评价。随着时间流逝,不同的评价方式,会带来对同一信息不同的甚至是相反的情绪反应。

当初那个单一口号重复千百遍的广告,在人们出现求职、旅游、送礼需求时,他们会忘记当初看世界杯被广告打扰的厌恶,忘记对粗俗广告创意的不屑,而变成一种情感认同,又因为记忆深刻的广告语,当有购买需求时,首先想到的就是这个商家,让当初挨骂的广告产生惊人的营销魔力。

(杨剑兰 作者系国家二级心理咨询师)