红包大战硝烟再起 传统年味PK指间狂欢

2018年春节近在眼前，支付宝、淘宝、QQ、今日头条和苏宁易购等陆续推出集五福、走运红包、“发财中国年”红包和膨胀红包等，春节红包大战硝烟再起。

互联网企业为何如此热衷于红包大战？红包大战背后的本质是什么？如何才能成为春节红包的高级玩家？

集福卡成小念想 红包“金钱”属性转向年味

“集五福是从2016年春节诞生的一个互动小游戏，经过三年时间，这个小游戏却成了许多用户惦记的一份年味，一种新年俗?！敝Ц侗甯；疃涸鹑斯诨诮邮芸萍既毡钦卟煞檬彼?。

支付宝正式公布，今年将继续举办集五?；疃?。冠华已经连续第三年操持该活动，他说：“过年回家好久不见的亲友，交换福卡成了一个拉近距离的话题，至于最后的分奖，只是图个乐呵，大家已不太在意。这才是支撑我们一年一年做下去的理由，我们希望集五福成一个互联网时代过年的年俗?！?/p>

冠华表示，临近春节，支付宝每天都接到大量用户的问询，“今年集?；疃裁词焙蚩迹俊薄懊挥屑６几惺懿坏焦甑姆瘴А?。许多网友表示，经过之前两年春节的热闹，用支付宝集五福已成为过年的小念想。

据分析，五福的“金钱”属性已逐渐被淡化。去年五?；疃?.68亿人集齐，相比于人均1.2元的奖励，用户更在意的是集?？ü讨械哪欠萑饶趾图敫Ｆ蠖韵乱荒昝篮谜淄返南笳?。

今日头条今年第一次推出了春节红包活动。从2月8号开始，用户可通过集生肖卡、红包雨、拍小视频拜年等多种方式，获得新春红包。

今日头条“发财中国年”红包推广项目负责人李禹潼表达了与冠华相似的观点。她说：“推出春节红包一方面是为了感谢用户的支持，最重要的是，希望通过多种多样的红包活动，将传统民俗文化和互联网红包结合起来，让用户在移动时代也能感受到中国传统春节中的那种‘年味’。”

“通过集五福等，福文化在更多人中传递开来?！惫诨?，今年在泰国、日本、新西兰、芬兰等热门境外游国家中，不少外国商家也早早在自己的店里贴出福字，筹备起了中国年。有海外商家称，“虽然不知道福的意思，但觉得和圣诞树一样，是节日必备?！?/p>

高科技助力 红包大战有不少新玩法

根据新春集福秘籍，支付宝用户有三种获得?？ǖ姆绞??！癆R扫福字”，除了扫福字外，还可“扫手势”。即打开“AR扫一扫”，让自己的亲朋好友在手机镜头前比出“五福到”手势，就有机会获得一张?？?；还有是通过“蚂蚁森林浇水”“蚂蚁庄园捐金蛋”小游戏获得?？?。此外，支付宝今年还新增“一字千金”红包功能，用户可从祝福字库中任选一字，并根据系统随机生成的金额红包一起送给好友。

QQ也加大红包力度，在春节期间派发“走运红包”等。即初一到初三可根据当天走路步数换取抽红包机会；除夕到初八，推出“联名限量款红包”，用户在给好友发QQ红包时，可选择品牌商品的专属个人红包等。

淘宝宣布，春节期间，用户打开手机淘宝，即可获得3个待开红包，分享给其他用户打开后，分享者和被邀请者都有机会获得现金红包。绑定淘宝亲情账号，一人中奖，所绑定亲情账号的家人会一起中奖，奖品成倍增加。

从上述春节红包规定可看出，不管是哪一种红包，商家都非常注重用户与亲朋好友的关联和推广。中国电子商务研究中心主任曹磊说，红包大战的本质是对移动支付市场用户的争夺。春节红包作为移动支付的一个重要场景，各方都想尽可能地获取更多用户。

据统计，目前互联网行业获得一个优质客户的成本约为100—300元，获客成本高。

不管是支付宝、QQ还是淘宝等，各家的春节红包也是紧扣自身战略来做策划。艾媒咨询CEO张毅表示，腾讯天然有社交媒体的流量，阿里要通过其他渠道去引流。淘宝目前以青年的女性用户为主，本轮春节营销活动，可能是寄望于此举带动家庭其他成员，特别是老年或中老年人群参与到淘宝消费中来。

QQ重磅进入春节红包市场也与其自身用户下滑情况有关。腾讯2017年第二季度财报显示，QQ和QQ空间的月活用户比去年同期分别下降5.4%和7%。其实下滑的拐点在2017年初就已出现。对此，有业内人士表示，从目前情况和未来发展趋势看，QQ希望借助春节红包来挽回颓势，可能是杯水车薪。

纯电商时代终结 线上线下融合大势所趋

随着目前线上流量红利不断弱化，纯电商时代的结束，线上与线下流量的融合已是大势所趋。阿里系提出“新零售”等比较早，线下布局比较扎实，交易场景也比较多。因此，在今年的集五?；疃?，新增加了通过“蚂蚁森林浇水”和“蚂蚁庄园捐金蛋”方式来获取福卡。“蚂蚁森林”和“蚂蚁庄园”是支付宝内置的两款环保游戏，其目的是通过游戏这种喜闻乐见的方式，引导用户参与公益项目，同时增加用户对支付宝的认同和依赖程度，增加产品黏性。

微信事业群总裁张小龙曾表示：“探索线下精彩生活，是微信下一步的重要计划?！?/p>

因此，微信今年虽然没有推出线上红包，却开始强调线下支付。比如通过“摇摇乐”，用户在指定商家消费后即可通过小程序参与摇奖，最高可免单200元，还有机会获得随机金额的无门槛到店红包。而用户通过扫描商店内的“附近优惠”小程序码，就能快速查看和领取商家及品牌的春节优惠券，大牌更低至1折起。

张毅认为，今年红包大战强调的已不是移动支付本身，商家关心的是绑定支付以后做什么。比如微信过去一年主要推广的产品是小程序，春节优惠策略也与小程序进行了结合。

微信支付今年除了在一二线城市深耕以外，还计划拓展到三四五线城市?！跋衷谀芸吹?，线下的移动支付市场比线上要大很多。”腾讯市场部有关负责人表示，“这其实是一个长期的活动。针对到春节活动，我们会有一些新颖的形式，但整体上都是基于微信支付的一些线下的场景拓展。不管是去赋能商户，还是给到终端用户一些更好玩的体验?！?/p>

本报记者 李 禾