喜气洋洋、欢乐吉祥的春晚，面对除夕夜出现的各种新节目，如何调动年轻人的积极性？今年，春晚将用其携带的巨大影响力，把单纯发红包玩出浓浓情怀与暖暖回忆。

自从2014年微信红包横空出世，跟支付宝开启互怼模式。面对微信红包、QQ红包、支付宝红包，1983年出生的央视春晚就必须跟手机竞争“抬头率”。

此前几年，除夕之夜的重头戏从看春晚变成了抢红包。央视公布的数据显示，春晚收视率自2010年创下近10年的最高峰38．26％后，2014年冯小刚导演的春晚收视率仅为30．98％，2015年再度下滑，收视率第一次跌破30％，仅为29．60％。

春晚在媒体类型多样化的大时代，被手机游戏、社交媒体、网络视频分流了受众。当然，春晚“人”到中年，喜好品味跟互联网一代的年轻观众也有了距离。

过去几年里，春晚不断尝试从电视大屏跨到手机小屏的互动。它还与支付宝、微信合作，邀请TFBOYS演出、派出无人机编队，也是向年轻人靠拢的姿态。从内容到传播渠道，春晚都在改变，吸引了部分观众回归。但是，不少观众抢完红包就走，目光很少留存到春晚本身，春晚始终未能回到理想中的高峰。

好在这是个注意力稀缺的时代。虽然收视率有所下降，但春晚依然是中国最有影响力的电视节目。这就让春晚继续成为互联网巨头追逐的目标。

今年，春晚选择了微博作为新媒体社交平台独家的合作伙伴，双方将在短视频、直播、内容互动等多领域展开深入合作。目前，春晚已推出集“中国赞”赢百万红包、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等多项线上互动活动。从这些活动来看，新春晚的基本思路就是，既然大家都爱抢红包，那我也来发红包好了；既然大家都在刷微博、发朋友圈，那我就争取变成你们聊天的主角。

跟很多直播平台相比，春晚最大的优势是自带IP，能够把单纯发红包玩出浓浓情怀与暖暖回忆。

今年春晚发起了“模仿秀”，从2月1日起每天推出一个春晚历史上的经典片段让网友们模仿，只要点赞数超过10次，就可以抽取红包。这几天，冯巩的“我想死你们啦”、陈红和蔡国庆的“?；丶铱纯础?、蔡明的“扶我起来”、大张伟的“倍儿爽”，都成了网友们的模仿对象。年轻人们戴上眼镜、画上皱纹、柱上拐杖，上传了各种堪称“魔性”的表演。

由于微博的社交媒体属性，这些视频很快在网络上、朋友圈里转发起来。成功调动年轻人参与，这一把要给春晚打满分。

央视、微博都坐拥大V，春晚自然不会浪费资源。今年春晚的第二个主要玩法是积累“中国赞”，有一大批粉丝数量过千万的大V，号召网友们晒出2017年最感动自己的瞬间，点赞多的人可以抽取红包。上线48小时，中国赞话题阅读量2．6亿、219万讨论量，累计集赞总量3．6亿。

开年最热门的直播答题，春晚也联合微博派出了明星阵容主持。每道题都会跟历年春晚有关，无形中，又帮助大家回忆一遍历年春晚的美好。

跟微博合作能让春晚触及那些不爱看电视的年轻人。目前，30岁以下用户占微博整体用户超过80％。这些用户或许不会看电视、对春晚没感情，但只要他们关注的明星、大V、好友们参与到春晚相关话题中，春晚就会抵达他们的手机屏幕。

看似思路变了，玩法变了，其实是春晚的性质变了。它不再是一档单纯的观赏节目，而是成了一档体验式、参与式节目，它不再是一台晚会，而是变身为一个不断产生话题的新媒体，通过大V＋草根实现社交式互动式传播，为网友们提供歌舞、娱乐、追星、互动、吐槽、抽奖等各种素材?？梢栽ぜ?，这将是近年全民参与度、关注度较高的一届春晚。至于是不是最好看的，如果亿万个家庭围着电视、手机玩得开心，似乎也不那么重要了。