作者:复旦大学管理学院产业经济学系 张洁

中国创意产业总量在2005年就已位列世界第三,其中创意产品的出口具备了较大的规模。但是,相关产业的竞争力主要集中在附加价值较低的创意产品出口上,创意产业主体总体处于低附加值环节,多数企业在为国外企业进行加工贸易。

产业化能力偏低,是造成中国创意产业竞争力不足的重要原因。以动漫产业为例,上世纪20年代就有中国人研究动画制作。1926年,动画先驱万氏兄弟制作了中国第一部动画片《大闹画室》。1935年,中国第一部有声动画《骆驼献舞》问世。1941年,受到美国动画《白雪公主》影响,制作出了中国第一部大型动画《铁扇公主》。在世界电影史上,这是继美国的《白雪公主》《小人国》和《木偶奇遇记》后的第四部大型动画。1957年,上海美术电影制片厂建立,成为中国第一家独立摄制美术片的专业工厂。由此,中国动画片进入第一个繁荣时期。

但在此后的商业化过程中,我们逐渐被世界巨头甩在了身后。充满中国元素的《花木兰》《功夫熊猫》等动画片,在美国动画企业运营下取得了巨大的商业成功。我们不得不问:中国本土的动漫产业到底存在什么问题?

一方面,缺失衍生产业链,缺乏核心形象,产品附加价值低。

中国的动漫业缺乏产业链的整体概念,产业主体处于产业链中几个低附加值的环节,如动画绘制的代加工、授权玩具的生产代加工等。同时,缺乏周边配套,没有完整的衍生链。国际经验表明,衍生产品环节是动漫产业盈利最丰厚的环节,动漫产业70%以上的利润来自于形象使用授权和相关衍生产品开发。此外,中国的动漫企业没有将产业发展根源定位于内容核心,缺乏核心形象作为强力粘合剂。即便是同一个创意的延伸,通常也会因为产品没有成为品牌,而缺乏足够、持久的吸引力。

另一方面,产业创新能力相对较低,缺乏真正有影响力的领军企业。

发达国家文化产业的国际竞争力和创新能力主要来自于大型文化企业。资料显示,50家媒体娱乐公司占据了当今世界95%的娱乐市场和出版市场,时代华纳、迪士尼、索尼等9大媒体“巨无霸”某种程度上支配着全球文化市场。这些大型文化企业凭借多重优势,拥有很强的创新能力,并在再创作加工、数字化空间拓展方面具备几近完美的实力。由此,它们经由整合开发得以获取高附加值的知识产权,进而帮助本国文化产业拥有更强的国际竞争力。对中国来说,我们眼下仍然缺乏类似领军创意企业。当然,现有的小规模并不意味着没有潜力。事实上,在动漫电影、影视产业园区等方面,我们的发展非常迅速,值得进一步挖掘潜力、开拓市场。

仅就动漫产业化而言,可以采取以下几点改进举措:

一是完善盈利模式,加强衍生品产业链建设。按照国际惯例,动画生产者不单纯依靠动画播映收回成本。实际上,动漫衍生产品有着更为巨大的盈利空间,它首先体现在相关图书和音像制品上。

二是加大资金投入。资料显示,中国动漫作品每分钟的制作成本在2万元至3万元左右。以一集25分钟、总计20集的动画片为例,仅在前期制作阶段,就至少需要逾百万元的资金?？悸堑叫乒愕姆延?启动资金需求量通常至少是制作成本的两倍。加之制播之间的周期,使得资金回款周期拉长。动漫作品本身盈利模式的缺陷,又使得企业难以有动力进行市场化运营。不过,我们也应看到,中国政府和社会已经开始进一步重视动漫产业的发展,并在政策、资金上有所倾斜;一些民营资本积极介入动漫视听产品,让中国动漫产业的振兴有了更大的自信。

三是加强知识产权?；?。一般来说,动漫衍生产品包括产品形象授权、游戏、音像制品、玩具、服装等。但毋庸讳言,中国动漫产业市场上的衍生产品由于缺少足够有力的版权和设计专利?；?导致盗版产品在网络平台和现实空间泛滥。这对整个产业的良性循环发展是不利的,对原创作品的涌现是极大的伤害。