借助文创产品，藏品文化可以被人们“带回家”。为满足当下年轻人的消费需求和多元化的审美趣味，文创产品将博物馆传统文化资源与现代流行元素有机结合，有趣有用又有艺术性，吸引了大量粉丝。故宫“朕就是这样汉子”折扇、苏州博物馆唐寅系列衍生品、陕西历史博物馆唐妞公仔等，此类文创产品很快受到了广大网友的追捧。这些产品大多设计精美、价格适中，兼具纪念意义和实用功能，原来在人们眼中遥不可及的“高冷”文物就此“落地”，博物馆文化借助文创产品的走红得到了更广泛的传播。

借助文创产品，藏品文化实现了走出去。博物馆“卖萌”文创，则以博物馆所在地的特色文化或当地文化为设计元素，色彩艳丽，体格小巧，设计感很强，也受到国外朋友的普遍欢迎。很多网上卖家为这些文创产品打上“出国礼品”“中国特色”“送老外”等标签，很多买家在评价中表示“国外朋友觉得很棒”“出国当小礼品特别合适”“果然萌萌哒”。赞美声音的背后是文化自信，这些承载着中国文化精神的小小物件，正成为世界了解中国的介质，中华优秀传统文化由此多了一条走出去的便捷通道。

博物馆联手在文创推广方面“卖萌”，拓展了文物“活起来”的深度和广度。全国各地博物馆在微博和微信上一起“脑洞大开”，拉近了文物与受众的距离，网上随时互动一改讲解员“背书式”的刻板印象，建立起博物馆与大众的情感性联系。如“故宫淘宝”微信公众号运用网络化的语言，诸如“朕忍不住要和国外设计师谈谈”“本宫有故事，你有酒吗”，吸引了众多网友关注。在轻松愉悦的氛围中，公众获得了藏品的相关知识。文物不再是冰冷、艰涩的存在，更多人从中享受到了人类文明成果。

博物馆文创产品的核心是文化，将博物馆文创与新媒体融合发展，主要目的在于吸引更多的人关注传统文化，了解自身的文化基因，利用文物讲好中国故事，实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。中华优秀传统文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，是文化创新的内核。因此，博物馆文创产品的研发和推广，应以博物馆特色文化为出发点，深入挖掘和展现其深层次的历史文化意义，兼顾社会效益和经济效益。当然，博物馆微博、微信在迎合大众审美趣味的同时，也要时刻保持对文物的敬仰和敬畏之心，不能戏说乱说，“卖萌”过头。

（作者：宋雪玲，系浙江省社会科学院文化研究所副研究员）