前些年“双11”是笑了电商哭了实体商业,现在是你好我好大家好。这对实体经济的发展大有裨益。

又到“双11”,又是满屏的节庆氛围。但在本土产的“双11”已走到第9个年头的背景下,今年“双11”呈现出了不少新图景。

比如,“双11”到来前,电商平台就在北上广深核心商圈布局设立快闪店、体验店,而很多线下商铺亦是纷纷加入,据报道,仅在天猫,海内外就有超100万商家线上线下打通,全国参与活动的线下商场、门店数量约18万家。

又比如,今年众商家促销活动的内容纷纷推陈出新,预售、定金膨胀、各类满减红包、直降红包、返现券等优惠券及7天或30天保价政策……在很多网友感慨“没有‘奥数’功底不敢应战”的背后,是电商们在告别简单的“价格血战”。

摆脱单纯的价格战,跟线下越来越多的打通,是“双11”的与时俱变:加载了“新零售”特征的“双11”,正告别以往那种电商独舞的场面。到头来,以价值战替代价格战的趋势清晰可见,反哺实体经济的效果也更为明显。

回溯“双11”的演变过程,不难发现,其迭代步伐跟中国商业文化嬗变节奏“神同步”。从最开始的电商网上集中促销,到最著名的“人造节”、“全球购物狂欢节”,再到线上线下全面融合的“新零售”进化节点、新兴技术驱动下的全球大协同兴盛期,“双11”在历经试水期、探索期、爆发期后,已渐入成熟期。

而迈入成熟期的重要标志,就是电商和实体经济关系从割裂到融合再到携手共赢:如果说,以往“双11”是笑了电商哭了实体商业,现在是你好我好大家好。

李克强总理曾说“双11”创造了一个消费时点,如今其消费时点效应仍在继续,但之前该时点最大特征在其爆破性,现在则体现社会消费在供给侧到消费端全链条的全面升级上,体现在实体经济也能享受到互联网带来的新要素分配机制红利上。

说起来,电商反哺实体经济,也是“互联网+”巨轮隆隆向前的结果:“双11”早些年确实颇具互联网启蒙意义,撬动了电商高速增长,但到后来,随着爆发性的互联网人口红利的消失,其陪绑商家、将平滑销售曲线人为拱出波峰、有价无质服务跟不上等弊端也渐显,“电商挤压实体店”的说法也由此泛起。

在此情境下,电商业也渐次开启反哺实体经济之路:从搭建O2O消费场景,以连接线上线下,到而今倚重“新零售”,更彻底地为那些厂家“做嫁衣”。

“新零售”的新,绝非虚混表述,而是对传统“生产—零售”模式实打实的流程再造。之前产品生产量主要是厂商驱动、由产能水平决定,如今则是先由前端消费数据得出需求量,再倒拉上游定单,这将“双11”流量红利和“去库存”目标结合了起来,也让实体经济在供应链优化、供需更有效对接中受益。反哺实体经济,也来得更直接。

要反哺实体经济,就无需只看重一日得失。所以在形式上,从去年起,天猫、京东就拉长了“双11”的活动周期;在内容上,电商平台更重视跟线下商家共舞,像苏宁还开展了网售“扶贫专场”。这让“双11”有了更大的开放性和价值。

不是抢实体商业饭碗,而是反哺实体经济,“双11”的深切改变,显然也契合十九大报告中提到的——“建设现代化经济体系,必须把发展经济的着力点放在实体经济上”“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”。所以,拥抱“双11”也是在助力实体经济,“双11”内含的市场能量,亦是进一步提振中国实体经济的可借之力。(社论)