近期，一张“动画片鄙视链”图在网上热传，图片上金字塔尖是“探险活宝”“开心汉堡店”“倒霉熊”等最新、最流行，还没有中文配音版的各种英文原版动画片，然后是“迪士尼”“海绵宝宝”“托马斯小火车”等从欧美日韩引进的动画片，最底端的是“喜羊羊”“熊出没”“猪猪侠”等国产动画片。

用“受鄙视”形容国产动画片，多少有点偏激和武断，票房数据就能对以上结论“打脸”。“喜羊羊”系列电影的票房超过7亿元，衍生品市场规模超过60亿元。与国外动画片相比，“喜羊羊”一度是中国动漫产业的长脸之作。2009年上映的《喜羊羊1》最终票房9000万元，仅比当年动画电影票房冠军《飞屋环游记》少了500万元，而当年上映的美国动画大片《马达加斯加2》的票房还不到《喜羊羊1》的一半。

但是，国产动画片近年来的确出现颓势。“喜羊羊”风光不再，其第7部电影的票房仅1000多万元，并且已有两年多没有推出大电影。时下热映的“小黄人”——《神偷奶爸3》首周票房破4亿元，突破由《功夫熊猫3》创造的3.39亿元动画片首周票房纪录，而这两部系列动画片都是从国外引进的。

低龄儿童的精准用户定位曾是国产动画片取得成功的法宝，但是现在，保守和封闭的定位可能让国产动画片失去市场。

尽管动画片的主要受众是儿童，但家长对动画片观看拥有毋庸置疑的影响力。如今，“85后”逐渐成为新生代家长的主体。他们普遍接受过完善的高等教育，一些人还有海外学习和生活的经历，对子女的启蒙教育有自己的理解和要求。进口的动画片，无论在叙事风格还是在表现手法上，都更接近他们的审美标准。原版动画片“学英语”的功能，更让一些家长视之为寓教于乐的媒介。

与此同时，儿童的理解能力也在上升，批评其“早熟”也好，归结于家长“早教”也罢，都无法阻止儿童更早地观察和理解世界。其实，国内并非没有这样的动画资源，像《西游记》这样的IP之所以成为经典，屡被改编屡受欢迎，就因为它的神话体系是现实的投射。关键在于国内的制作人有没有深度思索、开掘现实的能力。

此外，动画片的播放形式也发生了变化。随着网络点播成为家庭观看影视节目的主要形式，现在的孩子已不必在幼儿园、学校放学后，在规定时间、同一频道观看同一档动画片。这意味着一款主流的国产动画片，未必能够借助传统的渠道优势占领市场高地，至少很难吸引部分习惯网络化生活的家庭受众。

萝卜青菜，各有所爱，国产动画片必须贯彻分众思维。例如，明确年龄分级规范，让不同成长阶段的儿童找到适合自己的节目。为了满足所有儿童的需求，一些国产动画片不得不淡化个性，强化共性，结果落入简单和平庸的窠臼。

一部成功的动画片是能让家长和孩子坐在一起观看的，它既要满足儿童成长过程中不断增长的审美需求，也要跟得上当代家长已成型的审美能力。固守某种固定的创作模式，不随着受众变化改变叙事模式，难免沦为陈旧。其实，前些年国产动画产业迅猛发展，国产动画片屡屡创造票房新高，正是因为它们满足了当时的受众审美，体现了高水平的生产制作能力。受众在变化，国产动画如果故步自封，结果必然是不进则退。（王钟的）