在我国电商行业迅速发展的10余年时间里,618年年有,但今年却显得格外不同。6月18日,今年的618年中大促全面进入高潮阶段。不只是京东,包括天猫、苏宁易购、国美Plus、亚马逊中国等在内的主流电商平台的全线参与,让这场盛宴成为名副其实的全民狂欢。

如果仅仅是过去那种单一的销量、价格等传统竞争方式,把一天的销售额作为其地位和影响的象征,那么,电商之间的竞争,也快走到尽头了,所谓的这个节、那个节,也会在这样的僵化营销中逐步褪去它的光环,回到原点。要知道,既然是“新零售”概念,就得有“新零售”的特点,有不同于传统零售的优势和特征。

很显然,今年的618大比拼,深层较量的含义还是比较浓的。更直接地说,各商家已经从过去粗放的价格竞争转向大数据引领下的核心竞争,从正面交锋转向侧面或者背面,以及暗中交锋。如在6月初,一场有关京东锁死商家后台,天猫被指要求商家站队的传言在行业内流传。即使在6月18日当天,裂帛公司创始人汤大风还在微博中表示,因京东锁死裂帛旗舰店包括库存、价格、页面等功能,所以提出暂时关闭京东旗舰店的决定。

为什么会做出看起来不太“地道”的行为,原因也很简单,就是要让核心数据“独占”,让自己有不同于其他商家的“独门功夫”。也只有有了“独门功夫”,也才可能在竞争中占据有利位置。相比于在价格上比拼,这样的竞争方式,显然更残酷、更血腥、更具杀伤力。

不过,尽管各大电商把“自我”放到了最大,把可能筑的篱笆都筑了起来,把能用的置对方于死地的武器也都用了起来。但是,我们觉得,所有这一切,似乎更多的还是在一个封闭的环境里自我陶醉,打的是阵地战,而没有能够把战争的范围扩大,把战线拉长。结果,只会共输,而不会共赢。

而对“新零售”来说,决不只是线上的你死我活,不是把数据接口关闭。这样做的后果,其实是比较严重的。对商家来说,在日益激烈的竞争环境下,是不大可能独善其身的,也是不可能一统天下的。要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,就必须线上线下两条腿走路,把服务送到每个人的手中,而不是部分人群。

而从多数电商的角度来看,更多的似乎还是满足于线上的“优势”,而没有看到线下的潜力。线下决不是有的人想象的,有了线上线下就要灭亡了。相反,当线上发展到一定阶段,线下又会成为一块短板,一块充满新的商机的短板。

我们注意到,为什么在电商如此凶猛的冲击下,沃尔玛仍然表现出强大的市场竞争力,以至于亚马逊再方便、再效率高、再触角多,也不能对沃尔玛的地位产生任何影响。原因就在于,沃尔玛没有象其他传统商业一样,只知道守城,而不去攻城。沃尔玛的策略是,线下很强势,线上也不落后。而更重要的,线下业务正在进行有效的调整与改进,传统的大超市模式正在逐步被社区模式所替代,沃尔玛已不再是传统意义上的“高大上”,而是更接地气的“小惠实”,能够让居民更加方便地享受到商业服务。

很显然,如果沃尔玛的布局全部到位,不仅对其他传统商业是一种巨大冲击,对电商也是致命打击。想一想,如果沃尔玛把传统商业和电商全部做进了社区,走向千家万户,那单一的商业和电商,还如何竞争,如何展现优势。毫无悬念,电商消费一族也有可能回流到社区商业中去。尤其值得电商思考的是,一旦社区模式全面启动,传统商业也在电商的共同作用下,表现出很强的竞争力,那么,有关电商的税收问题也会进入到新一轮商讨之中,并很快就会出台。那么,电商的价格优势也就难以维持了。没有了价格优势,电商的竞争力就会大降。

也许有人会说,现在快递已经大范围地进入社区,对电商的正面影响是很大的。问题出就出在这里,由于快递运送的规范性不够强,对产品品质的保障存在这样或那样的问题,野蛮装卸带来的产品质量受损,已经让消费者对电商的服务质量产生质疑。尽管服务不在电商,但销售是发生在电商。在这样的情况下,一旦社区模式能够到位,而电商不能适应这样的形势变化,那么,等待电商的,可能就是前景暗淡、优势尽失。

这也意味着,如果电商要把“新零售”做好,就必须早做谋划,不能单一地依靠线上的优势,而应当稳步地推进线下布局,把线上与线下有机结合起来,“占领”社区,把社区的商业变成线上与线下的结合体。只有这样,“新零售”的作用才能最大限度的发挥。