品牌建设对于推动“中国产品向中国品牌”转变,推进中国从制造大国和贸易大国,向质量强国和品牌强国迈进,塑造国际影响力和国际竞争力的知名品牌,具有重要的意义。

国家层面的品牌培育和建设包括全国知名品牌创建示范区、国家级出口产品质量安全示范区、国家地理标志?；げ返?。

中国品牌走向全球的机遇和挑战

2017年5月10日是国务院设立的首个“中国品牌日”,是为了加强中国自主品牌的宣传和展示,提高中国自主品牌的影响力、美誉度、知名度和认知度,在迈进质量时代和品牌时代的进程中,在合理利用国内外两种资源的前提下,增加质量和品牌的经济社会效益,推动品牌建设成为企业、产业、区域和国家竞争力的重要内容。

(一)中国品牌走向全球面临的机遇

自从中国2001年加入世界贸易组织以来,中国更深入参与经济全球化,参与国际产品和产业的质量分工,推动了中国经济社会快速发展。当前,从国外的形势来看,全球化整体进程进一步深化,国际金融?；蟾鞴圃煲悼蓟毓楹椭亟?导致部分发达国家出现了全球化的逆转态势,全球经济失衡与再平衡问题凸显,国际经贸投资规则正在通过区域的谈判重新构建,从发达国家到发展中国家都在积极发展制造业,打造民族的品牌。

以“德国制造”为例,德国政府注重质量提升,推动品牌建设,成功塑造了具有世界影响力的宝马、奔驰、大众、西门子、博世等世界级的知名品牌,而世界各国消费者对于品牌的忠诚度,让“德国制造”获得了超额的品牌收益;印度莫迪政府也积极对标欧洲标准体系打造“印度制造”,加强印度国家品牌建设。从国内建设来看,中国正在积极进行参与经济全球化,推动“一带一路”和自贸区建设,争取国际经贸规则制定的话语权,推动供给侧结构性改革,人均国民收入水平不断提升,需求和消费的产品质量和品牌层次提高,品牌建设已经成为现阶段我国经济社会发展的重要指标,中国已经到了打造民族品牌,引领更多的民族品牌走向世界的时代。

(二)中国品牌走向全球面临的挑战

自古以来,中国匠人以独创的精神,采用顶尖的技术,秉承精益求精制作领先性、实用性和符合性产品的匠心,制造享誉世界的丝绸、瓷器、茶叶等产品,成为古代中国的品牌,领先世界。

中国入世之后,在参与国际产业转移的过程中,较多地以加工贸易的方式承接国际分工,品牌自我创新意识和能力不强,原创性产品和技术不多,中国产品在国外并不深入人心,品牌的美誉度和吸引力还需要增加,高端的产品和品牌还需要打造。

当前,中国经济社会发展从速度到质量、从质量到品牌的演变过程中,面临着国内外品牌竞争的挑战,中国品牌价值评价体系和品牌标准体系都需要与国际接轨,赢得国际话语权。基于文化、经济、消费者感知的国际差异,中国品牌是否能够成功成为全球知名品牌,与各国的品牌需求相匹配,无论是产品、企业、区域、民族品牌的培育、管理和?；?都是极具挑战性的事业。

品牌强国建设的重要性和内涵

品牌建设对于推动“中国产品向中国品牌”转变,推进中国从制造大国和贸易大国向质量强国和品牌强国迈进,塑造国际影响力和国际竞争力的知名品牌,具有重要的意义。国家层面积极推动品牌强国建设,国务院颁布的《质量发展纲要》提出创建品牌培育激励机制,建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度,完善与国际接轨的品牌价值评价体系,增强品牌价值评价国际话语权,开展知名品牌创建工作,打造世界知名品牌。

十八大提出“要强化贸易政策和产业政策协调,形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势?！薄吨泄圃?025》提出引导企业加强品牌管理体系和品牌文化建设,引导地区加强区域品牌建设,品牌价值评估对标国家标准,提升中国品牌的国际影响力。“增品种、提品质、创品牌”,在推进供给侧结构性改革中,提高供给产品质量,引领消费者提升品牌消费意识。国家层面的品牌培育和建设包括全国知名品牌创建示范区、国家级出口产品质量安全示范区、国家地理标志?；げ返?。

根据美国营销协会的定义,品牌是区别不同产品和服务的一种或一组设计、符号、标记、术语或名称。国务院《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。

品牌对企业、区域和国家的发展至关重要,产品品牌具有经济价值,形成品牌溢价,提高企业的生产率和资源配置效率,满足消费者的差异化和多样化的消费需求,给企业带来超额利润;区域品牌代表了区域整体经济和社会质量的发展水平,体现了区域长期的质量和品牌文化发展,区域内高品质的产品和服务长期积累了信任度和忠诚度;国家品牌的塑造更是代表了国家的文化积淀、形象体现、信誉保证,塑造国家品牌和质量领先的高端形象,为“中国制造”培育一批具有国际竞争力的全球知名品牌。

增强深圳城市品牌的影响力和竞争力

深圳城市品牌实力整体建设,从质量提升到标准标识统一,从质量和标准的建设到注重实施品牌战略,整体发展注重创新和质量的双提升,通过企业、产业、区域和城市品牌建设,推动产业转型升级,解决供给侧结构性改革的供给质量和品牌不足问题,引领企业打造自主品牌走向国际市场,培育具有国际竞争力和影响力的名牌产品和知名企业。2010年深圳提出要由“深圳速度”向“深圳质量”转变。2013年,深圳成为全国首批质量强市示范城市。2014年,深圳提出打造“深圳标准”,并将标准建设作为城市的发展战略。2016年5月,代表深圳质量的“深圳标准标识”正式发表。2017年定为深圳“城市质量提升年”。深圳的质量、标准和品牌发展历程,典型地反映了从速度的量的积累,嬗变到质量、标准和品牌整体提升的过程。

深圳城市品牌打造,注重培育原创企业品牌和区域品牌促进经济社会发展,增强深圳城市品牌的影响力和竞争力,高水平的品牌忠诚度和购买意愿构成了强烈的品牌承诺。品牌承诺与产品的利润息息相关,区域品牌专注做好、做细、做精主导产品,强调产品或者产品生产工艺的差异化、独特性和唯一性,促进主打产品的精细化生产、推动与主打产品相关的全产业链闭环的质量提升和品牌打造,增加产品及相关产品的附加值,增加质量和品牌的溢价效益。Brand Finance公司发布的“2017全球最具价值品牌100强”中,深圳上榜华为、腾讯、中国平安、微信4家企业,相比较2016年品牌价值都有不同幅度提升。

深圳注重品质,提质增效,争取价值链的高端,发展品牌引领的经济发展模式,走出价格和数量的国际竞争模式,走向质量和品牌的国际竞争模型,通过创新、质量和品牌赢得国际竞争力。2017年,深圳的进出口贸易中,部分商品的出口单位价值提升,以1-2月份深圳市出口手机为例,深圳出口手机5925.4万台,出口价值为162.8亿元人民币,出口的单位价值提高,每台上涨11.2%。

全球视野的品牌建设和培育

提高产品的技术和质量,生产以实用性为目的的产品,提升产品的附加值,培育产品的品牌文化,塑造消费者认可的品牌认知度,赢得具有国际竞争力的市场,发挥品牌优势。在全球化的视野下,世界知名品牌的打造需要国内知名品牌作为支撑,赢得国际竞争地位需要世界知名品牌作为基础,积极实施国家品牌战略,具有重要的作用。

首先,提升产品和企业的品牌,品牌建设对于企业来说是持续存续的重要内容,基于文化、技术、专利、商标和信誉等要素为一体的产品和企业品牌建设是企业品牌的核心要素,发挥工匠精神和企业家精神,深入挖掘品牌的价值,注重品牌的经济效益,加强企业的品牌管理和产品的品牌建设,“百年老店”的品牌?；ず推放婆嘤?打造一批高质量的世界精品。

其次,提升产业的品牌优势,利用集聚优势,形成差异化和专业化的产品,发挥品牌的溢出效益,提升产业的整体品牌影响力。

再次,打造区域和城市品牌,区域品牌不仅仅是打造地理标志,而且是促进地区经济、社会和谐发展的一种推动力量,区域品牌的创建是当地政府和企业合力推动促进当地经济发展的一种方式,几乎每一个区域品牌的主导产品和模式都是有差异的,寻求差异化的发展模式是区域品牌创建的重要方向,建立区域品牌的标志,制定区域产品的整个生产链条的标准,符合标准的产品打上区域品牌的标志,增加区域品牌的整合力量。

最后,国家品牌的打造,通过产品、企业、产业和区域的品牌建设和国家品牌战略的实施,重视国家整体形象和独特性,提高品牌数量和品牌价值,提升中国制造和中国服务的品牌国际影响力。

(深圳大学质量经济发展研究院院长、教授)