日前,国务院办公厅批复同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。在我国,虽然地区或民间举办的各种品牌节庆活动不少,但从国家层面发布文件、正式设立“中国品牌日”,还是具有不一样的重要意义。它无疑释放了一个强烈信号,即在经济转型升级的重要时刻,中央政府开始进一步强调品牌创建的重要性。这也意味着,有关中国品牌建设的任务将被提到新时期的重要议事日程上。

中国品牌史可上溯至北宋

一般认为,品牌起源于标记。在古代,人们通过在牛马身上烙印记来区分财产的不同归属。这是品牌的早期形态。

中国的品牌历史,可上溯至北宋时期山东刘家老铺出售缝衣针时包装上的“兔儿为记”。史料记载,这家专门制造“功夫细针”的刘家针铺门口有一尊石兔,因此店家就在包装细针的纸上,用铜版印上“白兔”图案,并刻有“兔儿为记”的字样。

营销大家科特勒认为,品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是它们的总和,其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。在现代社会中,品牌代表着消费者对商品或服务的感受,以及由此产生的信任和商品其他意义的总和。由此可知,品牌是一个以消费者为中心的概念,其价值主要体现在与消费者的关系上。现实生活中,同样一件商品,使用功能完全相同,甚至品质也相差无几,但名牌和非名牌之间的价格可能相差几十甚至几百倍。我们还可能看到类似情形:有人省吃俭用,就是为了买一个名牌包包背在身上。虽然这并不一定合适,也不一定值得提倡,但消费者的心理获得满足。这就折射出品牌的价值、品牌在消费者心目中的价值。

改革开放以来,中国经济飞速发展,从一个经济相对落后的发展中国家,成为经济总量跃居世界第二的经济大国。从世界500强企业排名来看,今天中国企业大约占有110席。从全球市场来看,中国已经成为“世界工厂”。但毋庸讳言,虽然在世界各地都能看到“中国制造”的产品,可它们在价值链中处于相对低端,中国企业所赚取的还是微薄的辛苦钱。这不得不说是一种遗憾。

未来的全球竞争是价值链竞争。中国企业要走向世界,就一定要打造一批叫得响的中国品牌,使“中国制造”从代工跃升至设计制造并最终发展为品牌制造。从国内市场来看,随着居民收入不断增加、消费结构不断升级,越来越多的人对产品和服务提出了更高要求,更加注重品质、更加讲究品牌,且日益呈现个性化、多样化、高端化、体验式等新消费特点。

由此可见,从国内和国际市场角度来看,无论是打造中国自己的价值链竞争优势,还是顺应新的市场消费需求,创建中国品牌都至关重要且迫在眉睫。

提升产品品质就能如虎添翼

在供给侧结构性改革进程中,一方面,我们要加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变; 另一方面,也要改变这种有商品、无品牌和有品牌、无名牌的尴尬局面,提升产品品质,促进生产要素的合理配置,增加有效供给。这里面,创建中国品牌、改变仅依靠廉价劳动力和成本优势的盈利格局是一个关键。

具体来看,不妨从以下两方面入手:

第一,帮助企业成为打造中国品牌的主体。高价值品牌的背后是企业物质属性和精神属性的最高结合,体现出一家企业是否具备现代经营意识,也体现出企业家是否具备开拓和创新精神。大企业“身强力壮”“财大气粗”,理应在品牌创建、品质提升、品牌传播、品牌维护、品牌创新等各方面起带头作用,也要舍得在品牌建设方面加大投入。在这方面,海尔、华为等企业都为中国企业作出了表率。

当然,中小企业也同样可以在品牌创建方面有积极作为。虽然中小企业可能无法在品牌方面进行大手笔投入,但也有自己的优势,完全可以另辟蹊径。毕竟,品牌是产品呈现差异化的最形象、最直接的表现。中小企业只要选准目标市场,同样可以在细分领域用较少投入创建鲜明的品牌特色。

第二,工匠精神和品牌意识缺一不可。创建优秀品牌,做好产品是基础。品牌说到底是一种无形资产,必须依附在有形产品上才能充分发挥效用。与此同时,优质产品加上有效实施的品牌策略,就能如虎添翼。而在此过程中,眼下热议的工匠精神是不可或缺的。

总的来说,我们高兴地看到一批中国品牌正在世界经济舞台上展现风姿,但也有不少企业品牌意识不强,影响到了企业效益提升和产业结构转型。今天,借助“中国品牌日”设立的契机,希望能为普及品牌意识、推进品牌建设起到促进作用。

(作者:苏勇 复旦大学企业管理系主任、教授,复旦大学东方管理研究院院长)