对于老字号来说,真正的品牌传播困境并不来自于“皇帝女儿不愁嫁”的思维方式。那个时代过去了,所有人都知道。但太多企业还困守在“比武招亲选驸马”的幻境里,张个榜就坐等青年才俊上门。其实,把榜张在线上并不是错,错的是张榜这个行为本身还是带有太强的主观性和优越感,不接地气,与这个时代的消费者心理没有结合起来。今天是个“自由恋爱”的时代,消费者才是上帝,上帝和公主,还是先从聊聊文化开始吧

提起中华老字号,人们都不会陌生,动辄百年的历史,不仅见证了中国商业发展的历程,也流淌在国人们的记忆里。

不过,也有不少老字号逐渐淡出了人们的视野。根据中国品牌研究院的调查,建国初期,全国中华老字号企业约有16000家。但由于种种原因,到1990年,由国家商业主管部门评定的中华老字号只剩下1600多家,仅相当于建国初期老字号总数的10%。到今天,获得商务部认定的中华老字号企业只有1128家了,其中,发展势头良好的约占40%,能够持续稳定经营的只占50%,还有10%已经陷入发展困境。

1万余家老字号的衰败,外因确有之,内因是主导。他们中,有些因无法保持原有的产品质量被市场淘汰,有些因为企业经营管理不善导致破产,还有不少因为营销理念因循守旧削弱了品牌影响力。林林总总加在一起,造成了老字号整体规模的下降。

因为自身产品不过硬而被淘汰的老字号,自不必心疼,但若是因为营销滞后,当真是令人惋惜。

当下,已经有不少老字号深刻认识到互联网的重要性,开始尝试触网,这是一个好现象。但平心而论,效果好的并不多。大多数老字号的触网行为还处于初级阶段,或者说,他们只看到网络作为销售渠道和信息渠道的作用,但并不真正了解网络生态、网络审美和网络表达方式。

比如,有企业认为,在天猫上开个旗舰店,并在店面首页上写上品牌故事就是品牌营销,殊不知,天猫作为中国最成功的线上综合购物平台之一,拥有超过1.2万个国际品牌、18万个知名大牌、8.9万家品牌旗舰店,而旗舰店的存在本质上说只是销售渠道的拓宽,对品牌本身的贡献度不算太高;有企业成功开发出APP,消费者在购物时只要扫一扫二维码就可以知道产品的“前世今生”,殊不知,这些走进店来的消费者大多已对品牌有所了解,二维码的存在只能算是对已有客户群的深耕,而不是开拓……

那么,新营销的关键点究竟在哪里呢?

举个成功的例子便可管窥一二。

前段时间,一个讲述林则徐赠名王老吉的小动画刷爆了社交媒体。

根据史料记载,1839年,林则徐远赴广东销烟,因暑热病倒,被王老吉凉茶创始人王老吉用一碗凉茶及时救治。事后,林则徐登门答谢之时,建议好凉茶应当惠及更多老百姓,还准备了一个刻有“王老吉”三个字的铜葫芦,意在“悬壶济世”。自此,“王老吉”开始了它的传奇。

这段动画在微博、微信朋友圈、视频网站上传播后立刻火了,话题瞬间冲到微博热门话题榜第三名,超过4000多万网友参与其中。民族英雄林则徐和民族品牌王老吉组成的“最强CP”,让年轻消费者仿佛在一夜之间就熟悉了王老吉的品牌故事。

一家企业的品牌故事能获得这样庞大的社交参与感,其实给所有老字号的品牌营销带来了一个新的启示:老字号的品牌魅力虽然在于“老”,但品牌营销思路绝对不能“老”。对老字号来说,历史传承是最大的品牌财富,也是最难逃脱的营销桎梏。用动画视频、创意海报、漫画、H5等一切年轻消费者喜闻乐见的方式开展品牌宣传,很大程度上决定了老字号未来的商业发展轨迹。

分析此案例可以发现,其成功的关键之一就是紧抓老字号厚重的历史文化。如果说,新品牌是正在孵化中的传奇,那么老字号就是已经成型的传奇,那些定格在历史中的传说和人物就是老字号在当代的品牌代言。老字号应该将承载着中华民族传统文化的品牌文化,有效传递给消费者,实现人文情怀、历史情怀的共鸣。

此外,在传统商业时代,品牌宣传具有明显的信息流向,企业说给消费者听,说多了自然就记住了。但在今天,信息交互覆盖的频率太高,指望一人没完没了地说,一群人一遍一遍地听是不可能的。只有不断探寻老字号品牌在新媒体时代的传播方式,把文化内涵与这个新媒体时代紧密结合起来,才能在消费者的心灵深处形成文化认同。惟有如此,才能让消费者成为品牌的忠实粉丝。

换句话说,对于老字号来说,真正的品牌传播困境并不来自于“皇帝女儿不愁嫁”的思维方式。那个时代过去了,所有人都知道。但太多企业还困守在“比武招亲选驸马”的幻境里,张个榜就坐等青年才俊上门。其实,把榜张在线上并不是错,错的是张榜这个行为本身还是带有太强的主观性和优越感,不接地气,与这个时代的消费者心理没有结合起来,所以无论在线上还是线下,区别怕也不大了。

今天是个“自由恋爱”的时代,消费者才是上帝,上帝和公主,还是先从聊聊文化开始吧。

(原文来源:经济日报 作者:李 宁 单位:中央党校中国特色社会主义理论体系研究中心)