市场信息公司Cronin and Company高管斯蒂夫·沃夫博格说,过去一年间,美国人累计花费了逾1284年的时间在社交媒体上阅读和观看特朗普。右翼福克斯电视网刊文说:“如果大选只是一场社交媒体数字游戏,总统选举已经结束了。”

数字上的确如此。在社交媒体上,特朗普享受到了最大关注量。他在推特上有1030万粉丝,在脸书上有990万粉丝,过去12个月里经由社交媒体获得3.8亿美元免费曝光量。相比之下,民主党总统候选人希拉里只有778万推特粉丝、480万脸书粉丝和同期1亿美元免费曝光量。

但是,特朗普成为“超级网红”,原因不仅在于善于“玩转”个人账号,还因为拥有大量“激情粉丝”。此外,众多右翼新闻网站、三K党、主张白人至上的种族歧视团体等,都在社交媒体上获取话筒,不遗余力地为特朗普造势。

由于美国主流纸媒几乎一边倒地宣布支持希拉里,两相对比,自然会给世人留下美国传统媒体“宠”希拉里,社交媒体“宠”特朗普的印象。但是,倘若因此认为特朗普占领了社交媒体,希拉里占领了传统媒体,进而把两人的对决解读为社交媒体与传统媒体的对决,这多少是种误读。

一方面,社交媒体上的领先关注量,并没有带给特朗普领先的民调支持率。大选期间,希拉里在绝大多数民调中稳定领先,只在9月健康出状况和眼下邮件门再起波澜后选情被拉近。总体来看,社交媒体对特朗普毁誉参半,比如社交媒体数据专家Kellan Terry所言,“他(特朗普)的支持者绝对爱他,他的反对者绝对不喜欢他”。

另一方面,尽管特朗普指责传统媒体“明显偏袒”希拉里,但它们给予特朗普的曝光量远超希拉里。5月特朗普锁定共和党总统候选人提名后,美国媒体曾反思对特朗普的过度曝光让他免费享受到地毯式宣传,对其他竞选人构成不公平。但是,媒体对特朗普“有闻必录”的状况延续至今。

与此同时,传统媒体对希拉里的不光彩纪录并未“选择性忽略”。事实上,希拉里与媒体关系长期紧张,从“邮件门”到克林顿基金会调查和梳理“维基解密”披露邮件,迄今希拉里较为确凿的不光彩纪录,基本靠传统媒体深挖或查证。说希拉里占领传统媒体,未免偏颇。

那么,特朗普如何成为“超级网红”,这对传统媒体和美国政治意味着什么?

在一些美国社交媒体专家看来,特朗普创造了一种以往政客连想都不敢想的新竞选模式——使用挑衅性语言制造新闻。他“眼光独到”地发现,主导网络舆论的最好方式,不是通报信息,而是挑起怒气?；痪浯蟀谆?就是要主动挑事儿。

美国两党政治的传统是争取中间选民。一直以来,包括希拉里在内,美国政客经营推特和脸书等社交媒体,只把它当成辅助沟通方式,目的是营造亲民的公众形象,风格力求温馨,内容规避争议,往往索然寡味。

但特朗普看到,在社交媒体上,展现个性比营造形象重要,保持政治正确性等于没新闻没关注。从预选开始,他就频繁利用社交媒体发布低俗、挑衅甚至激起众怒的内容,或者没有证据的猜测,或者有事实错误的陈述,或者高度争议的主张。

例如,和前环球小姐隔空骂战时,特朗普深夜发推说她“令人恶心”,拍过不雅视频,并猜想希拉里为了利用这位前环球小姐而帮助她取得美国公民身份。类似的无证据指控还有很多,最著名的就是奥巴马出生地问题,这是他被批评为阴谋论者的重要原因。

显然,这一竞选战略与两党传统背道而驰,在捍卫社会价值规范的传统媒体十有八九碰壁,但却符合社交媒体平台碎片化、重情感、强化偏见确认、把看法相似的人们黏合在一起互相影响等传播特点,成效有目共睹,却也是造成近几十年来美国“最丑陋、最分裂选举”的重要原因。

在笔者看来,社交媒体已经成为“多重面孔的巨兽”。从本质上说,它不是媒体而是平台。在美国大选中,与其说传统媒体与社交媒体对决,毋宁说社交媒体在占领传统媒体,大规模夺走受众和广告资源,在新闻内容上反哺传统媒体,塑造和引导舆论作用也越来越大。特朗普在传统媒体挞伐声中成为“超级网红”的过程,即可见出传统媒体影响力的衰退。

这种衰退,受伤的不仅是传统媒体自身,还有新闻人作为“真相守门人”的职业角色。须知,新闻从业者的基本职业操守之一,是要对所报道内容的真实性和消息源的可靠性负责,对未经证实的新闻要慎重处理。比如,对特朗普和希拉里讲话内容,都需核查事实,不能以讹传讹。

但是,在社交媒体平台上野蛮生长的自媒体没有这些意识。今年大选,美国传统媒体一个常见感叹就是,不知如何有效地与在手机客户端刷屏的各种阴谋论、反智主义、失实新闻和虚假新闻对抗。不管传统媒体如何进行澄清性报道,多么快速地公布事实核查结果,似乎都无济于事。皮尤研究中心近期民调显示,八成特朗普和希拉里的支持者在重要问题的“基本事实”上无法达成一致。

这种现象不仅发生在美国社交媒体平台?；宋⑿湃汉团笥讶?关于美国大选的夸张失实新闻也比比皆是。引人注目的是,这些失实新闻倾向性高度一致——力挺特朗普、污化希拉里。更令人惊异的是,诸如“希拉里最宠信的助手是恐怖组织间谍”“纽约警察局刚刚搜查希拉里的家”这样的假消息,居然会被国内一些新闻人或学者信以为真地分享和转发。

中国有句俗语,光脚的不怕穿鞋的。在美国大选报道过程中,不时联想起生活在尚未出现广播、电视和互联网时代的美国时政记者、小说家马克·吐温一句愤世嫉俗之言:“真相还正在穿鞋的时候,谎言就能走遍半个世界?！?/p>

今年大选,社交媒体影响力空前,对未来美国政治竞选影响深远。社交媒体平台能够促进政治运作透明化,但如果无法遏制阴谋论和失实新闻肆意传播,损毁的不仅是政客,还有公众对媒体和政治的信任,造成社会分裂,也可能带来以更加非常规手段谋取上位的“超级网红”。如果缺乏制衡力量,特朗普不会后无来者。

无论如何,社交媒体上信息真假难辨的状况,总有一天会到达临界点,使得对真相的迫切需求重新占据上风。对传统媒体来说,在这个信息汪洋大海的时代,最被需要也最具竞争力的,恐怕不再是时效,而是权威性和准确性,是坚守住新闻行业最重要的传统职能——真相的守门人。