临近“双十一”，各大电商营销大战一触即发，然而一则新闻却给出了警示。

日前，来自北京市发改委官网消息显示，该部门近期对北京国美在线电子商务有限公司?？?0万元，并且公布了其32项价格违法行为，主要包括商品页面显示价格与销售界面价格不符、限时促销长期持续、促销活动价高于商品原价等等。

如何看待这一事件？首先，这并不是个案。对于国美在线而言这不是第一次吃罚单，今年5月，国美在线同样因虚假价格问题被国家发改委处以50万元罚款。其他电商也有类似情况。根据媒体8月的一份统计，2015年以来，全国工商部门对国内几大电商作出的行政处罚决定书有255份，而所涉及问题类型中，虚假宣传超过一半。

其次，虚假价格的动机何在？对于电商而言，随着近些年移动消费迅猛增加，不少资本涌入这一领域，昔日的“蓝?！币部急湮昂旌！?。在信息更为透明的今天，一方面，电商不得不费力进行价格战；另一方面，营销压力也确实增加，因此各种虚报价格行为也应运而生。根据国家发展改革委委托第三方评估机构提交的《2015年“双十一”综合信用评价报告》，大部分促销商品趋向接近2015年最低价。但在750多万件促销商品中，仍有过半比例的产品出现事先提价、当天降价的情况，部分甚至提价200%以上。

最后，虚假价格屡禁不止，问题根源何在？首先在于机会成本，在违法行为并非个案时，惩罚力度并不大，这样对商家的行为其实很难构成约束。其次，目前监管往往以行政监管为主，这还是一种从上到下的监督，如果可以依赖消费者自主维权甚至诉讼，也就是从下到上的监督，那么也许对于商家的约束力更大。第三，在商家而言，虚假降价即使逃过了处罚，也可以带来一时收益，长期来看其实是在透支商家信用。对于顾客来说是糟糕的用户体验，对商家来说，其实长期成本巨大。

长期来看，解决虚假价格，关键不在于营销行为，更重要的是电商竞争的战略模式的转变与中国电商行业的转型。从各类报告来看，电商行业目前也开始有增长停滞的趋势，一方面，网购网民数量等指标开始呈现增长平稳的迹象；另一方面，电商销售额增长率也不再像过去那么突飞猛进。这表明电商行业进入一个新的转折点，这个时候竞争格局必然出现新的分化以及深度整合，价格不应该成为唯一指标，线上和线下更好的用户体验将是未来的竞争焦点。