《互联网广告管理暂行办法》要求“商业推广”搜索信息要明确标识为“广告”。但据报道，百度、搜狗以及北京宝岛妇产医院、京科肝泰医院等，因涉嫌在搜索引擎中发布违法广告等问题被立案调查。此外，上海3家医院也因同样原因被上海工商部门立案调查。

此次北京上海两地立案调查的医疗广告，尽管“广告”标识已取代原来的“商业推广”，却出现绝对化用语等不良做法，譬如“顶级团队”、“海淀最好”等，明显违反了医疗广告的相关规定。此外，这些广告还未取得医疗广告审查证明，属自行发布，也是违规行为。

这说明，无论搜索引擎公司还是医疗机构，对于《办法》的理解仍较为片面，认为将商业推广打上“广告”标签，就充分尊重了患者的知情权。其实不然，被定性为广告只是第一步，按照“广告”来制作和监管，则更为关键。假如在“广告”的标签下，仍隐藏着竞价排名的一些做法，患者被忽悠的风险并没有实质性减少。

这就要求医疗机构既要在广告上主动打上标签，更要在思想上打上烙印，彻底抛弃“竞价排名”思维，自觉遵守《广告法》。更重要的是，搜索引擎公司要主动把好广告入口关，并勇于承担连带责任，不仅要断然拒绝未取得审查的医疗广告，而且对线上医疗广告要展开实时监督。

不折不扣地落实新规，既需要企业和医疗机构有较高的自觉性，更离不开强有力的监管与引导。

□罗志华（医生）