明星在“商品化”过程中扮演什么角色？不是演员，而是营销人员。而营销效果的达成需要明星自身依靠广告、真人秀、通告甚至绯闻等快速曝光以及多重塑造的方式自我商品化——只有自己首先卖出好价钱，作品才有可能卖出好价钱。这就是今天的影视剧作品都喜欢用当红小鲜肉的原因，而会不会演戏一点也不重要。

演员“明星化”是高片酬的起点

影视演员的“天价片酬”早就不是什么新鲜事儿了，但是我们对它的讨论似乎总是离不开“合理还是不合理”、“干预还是不干预”以及“谁来动手？政府还是市场？”可问题哪有这么简单，“头痛医头”的结果就是无论提出什么解决方案都会遭遇智商的碾压。

因为这是一个系统性的毛病，得从演员的明星化讲起。人们总说过去的演员如何朴素，如何敬业，而今天的演员如何浮夸，如何耍大牌，但其实个中的差别并不仅仅在于人品，而在于两个时期的演员已经不是同一个概念了。今天“明星化”是演员的普遍特征，它表现在演员与作品的分离（不靠戏活着）以及双重商品化上，这既是直面市场和大资本要求的结果，也是资本投入获得高回报的前提。

原本影视作品与其他商品具有关键性的差别，即它对精神意涵的塑造与追求——需要由不断的揣摩、打磨与演绎来达成——但这与商品化所要求的批量生产、快速成型以及控制成本有相当的矛盾，而矛盾的结果就是我们今天看到的“烂片当道”。一部烂片可能是审美与能力的问题，但一堆烂片就主要是生产性矛盾的问题。

明星在商品化中成为“营销人员”

也许会有人说影视作品作为商品有什么错？注意，我这里讨论的是“商品化”而不是“商品”。商品化的问题在于作为商品的影视作品不断地被放大交换价值。而明星在这个过程中究竟扮演了什么角色呢？不是演员，而是营销人员——通过营销来完成影视作品交换价值的最大化。

而营销效果的达成需要明星自身依靠广告、真人秀、通告甚至绯闻等快速曝光以及多重塑造的方式不断地商品化——只有自己首先卖出好价钱，作品才有可能卖出好价钱。这就是今天的影视剧作品都喜欢用当红小鲜肉的原因，而会不会演戏一点也不重要。

只要你掏钱，被吐槽不要紧

因此，明星的高片酬也是影视作品营销成本的一部分。而营销成本的高速增加几乎是今天所有商品生产领域的整体特征，从这个意义上来说，需要反思的不仅仅是明星片酬本身，而是今天整个影视行业乃至娱乐工业的生产逻辑。

这就是为什么任何单一的整改举措都很难有成效的原因，因为这个局面是系统造就的，一环扣一环。

可是对于有成本控制要求的商品生产过程来说，营销成本的大大增加就势必带来其他生产成本的降低，于是可以解释为什么编剧、群演等角色拿钱相对少。加之今天的IP影视剧风潮席卷，进一步地弱化甚至取消了编剧的地位——因为原作已有市场基础、生产周期更短等商品化生产的优势，能够更容易获得资本的青睐从而更加挤占其他创作生存的空间。

也许会有人会说，高片酬演员也可能带来低票房啊，小鲜肉也可能被骂面瘫啊。这没错，一方面固然能够部分地说明观众审美与叙事要求的空间并未完全坍塌，但另一方面也需要看到，这个空间又不足以对今天的影视生产方式构成实质性的压力。因为今天大资本进入并控制了全领域，而不仅仅是影视作品本身，其周边以及其他门类的生产为资本提供了许多盈利点。对于明星来说也一样，将自己以多种方式出售使得他们能够不靠戏活着，这样一来，从影视行当得益的人却并没有与它同呼吸共命运，长此以往既有可能毁了这个行当，也有可能毁了这个行当金字塔底部靠它活着的人。

舆论配合“明星化”趋势令人忧心

而更加令人忧心的是今天的整个舆论空间也在不断地配合这种趋势，一方面，各类媒体前仆后继地生产各类娱乐资讯，其本身成为演员明星化、明星及作品商品化必不可少的一环。另一方面，这种全方位立体化的信息攻势也在不断地塑造人们尤其是年轻人的趣味及其社交休闲方式，从而使得后者牢牢地并多层次地吸附在整个庞大系统之内。

因此，明星的高片酬是这一整套商品化生产体系的必然结果，不创新生产方式以及拷问与资本之间的关系，就很难从根本上解决这个问题。单一依靠行政手段短期内表面看也许有一定成效，但却有可能使得高片酬的支付转为地下，以各种暗渡陈仓的方式完成。然而，那些说什么应“完全由市场来调节”的观点也不靠谱，因为没有哪个市场能够脱离人而存在，指望一个教科书式的市场来拯救一切，实则映射了我们对现实的无能为力。

□石力月（上海师范大学教师）