■“小而美”要体现个性与特色，避免低水准的旅游产品与服务的同构。

今年是“十三五”的开局之年，也是供给侧结构性改革的关键之年。在日前召开的2016全市旅游工作会议上传出了这样一组振奋人心的数字：2015年全市接待旅游总人数1.91亿人次;实现旅游总收入2040.19亿元，同比增长22.64%，成为全市唯一产值超过2000亿元的支柱产业。同时，相关负责人也立下“军令状”：到“十三五”末，成都要实现旅游总收入达到4500亿元，旅游总人次达到2.02亿人次，入境旅游人数达到480万人次，旅游业增加值占GDP比重达到11.67%，旅游业增加值对GDP的综合贡献率达到19.17%。旅游从业人数占全市就业人数的比重超过20%。

毫无疑问，随着大众旅游时代的来临，特别是世界旅游目的地城市建设进程的加快，需求侧这端的强劲势头已经对成都旅游转型升级、破题前行提出了更高、更紧迫的要求。

在年初召开的2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提到，我国旅游投资持续强劲增长，成为促进经济增长、拉动消费需求的重要动力，要充分利用国家供给侧结构性改革契机，在补短板上下功夫，大力推进旅游业供给侧结构性改革。

迎着供给侧改革的春风，成都旅游业发展也将迈入新阶段。《成都市旅游业发展2025规划纲要》中的行动计划明确提出：今年是我市建设“世界旅游目的地城市”的启动年;至2017年将建成中国西部旅游中心城市;至2020年，建成具有国际影响力的旅游城市和中国西部旅游集散地;至2025年，初步建成世界旅游目的地城市。围绕这样的发展目标，供给侧这端成都旅游又将如何发力和破题呢?本期《成都经济观察》将带你到如火如荼的成都实践中一一探寻。

特约观察

供给侧改革的5点建议

助力成都旅游业“大而全”“小而美”融合发展

“当前，我国居民消费步入快速转型升级的重要阶段，旅游业正迎来黄金发展期;同时，旅游业也处于矛盾凸显期，旅游产品供给不能完全跟上消费升级的需求。成都亦如此?！痹谔傅匠啥悸糜喂└喔母锸保罴倘鸱治鏊翟?年左右的短周期内，经济体通常波动起伏前行，有高涨，也有回落。为克服短期内的经济下行，总需求管理是重要甚至唯一的手段。但在10年乃至30年的长周期内，经济体的增长轨迹则是由生产要素禀赋以及要素配置效率决定的。在这个宏观背景下，杨继瑞认为，应运而生的“供给侧改革”刚好为正在建设世界旅游目的地的成都提供新的契机，有利于成都旅游业向“大而全”“小而美”的方向融合发展。

随着大众旅游时代的到来，人们对旅游消费的要求也开始提档升级，对旅游景区的产品服务以及旅游公共服务体系的供给结构有了较高要求。为此，杨继瑞建议成都旅游业在“十三五”期间，要抢抓“互联网+”、高铁、大数据、生态绿色时代的新观念，创新谋划旅游产品和服务的供给侧结构性改革，以新型旅游产品和服务供给，创造更多的游客乐意“买单点”，从而撬动和深化关联产业链的供给侧结构性改革。

供给侧这端，杨继瑞表示，成都可从“大而全”“小而美”的方向，提供差异化旅游产品?！按蟆币瓜浴坝跋炝Υ?、项目大”，“全”要凸显“种类全、服务全”。“小而美”要体现个性与特色，避免低水准的旅游产品与服务的同构?！啊糜?’、跨界整合、融合发展将成为旅游供给侧改革的新路径。对于我市‘大而全’的景区、旅游商业综合体;‘小而全’的乡村旅游、全域旅游，要突出‘旅游+’融合发展。” 杨继瑞向记者表示。

“推进和深化成都旅游业供给侧结构性改革是一项系统工程，要从全方位、全过程协同配套着力?！蔽?，杨继瑞提出了五点建议。首先应该以效率优化要素配置撬动旅游业供给侧的结构性改革，以效率主导土地、资本、劳动力和创新能力四大要素的配置，以优化、深耕、集约创造更多的旅游产品和服务的有效供给。其次以需求优化供给结构?；チ尘跋碌穆糜涡枨蠖嘣?、碎片化、个性化的特征会日益显现，也就必然呼唤量身定制的旅游产品和服务供给。第三，以整合增加新的供给。旅游资源无边际，旅游供给无边界。在旅游消费和供给的新常态下，任何资源都可以转化、融合为旅游休闲的新供给，任何生活空间都可以成为引导、创造和满足人们旅游消费需求的新空间。第四，应该以精品提高供给水平。旅游产品与服务的供给侧结构性改革应该树立精品意识。提高旅游商品的供给水平，满足旅游购物的需求，创新“旅游+购物+康养+N”方式，提升旅游购物质量，创造和拉动旅游产业链消费，是旅游产品与服务供给侧结构性改革的重点之一。最后，以数据推进精准营销。在大数据背景下，以精准营销促进有效供给贴近需求侧、客户端，进而引导、创造和拉动新的旅游消费。把握不同年龄层次的不同旅游消费诉求和趋向，针对不同需求特征实行分众营销，同样可以促进旅游产品和服务有效供给的增加，满足多元的旅游消费需求。

(杨继瑞：博士生导师，西南财经大学成渝经济区发展研究院院长，成都市社科联主席;中国消费经济学会会长。)

成都实践

看点1

依托“城市文化”

打造不一样的街区

伴随互联网成长的新一代游客与传统游客存在巨大的需求差异。他们不再只停留在传统旅游景区的观光游览。一场明星演唱会、一个体育赛事、一个可爱的熊猫雕塑，都可能成为互联网一代游客千里迢迢来到成都旅游的动因。

依托“春熙路—盐市口”“红星路—大慈寺”等现代时尚繁华商圈的锦江区2015年实现旅游收入达180亿元，其中以太古里为代表的都市休闲旅游实现收入达19亿元，日均接待游客达1万人次。都市旅游成为了该区的社会消费热点、经济转型升级的重要支撑点。

锦江区是我市都市旅游发展的一个缩影。2015年来蓉游客花费也反映出这一趋势。统计数据显示，2015年来蓉国内游客花费结构进一步优化，旅游消费升级明显，游客散客化、自助自驾游等成为旅游发展新趋势，交通、住宿以及旅游购物成为游客消费的三大项目，分别比去年上升了9.0、5.7和5.4个百分点。娱乐和购物消费作为弹性消费，是提高旅游花费的主要增长点，在蓉游客这两项花费较去年上升了3.9个百分点。此外，来蓉游客花费呈现高速增长态势，增长速度为近三年最高。国内游客人均花费为1051元，同比增长11.71%。

锦江区相关负责人表示，今年该区将突出城市历史文化要素为引领，结合区域“七街六巷” 历史文化资源，挖掘唐宋街坊遗址、笔帖式街等历史文化内涵，构建城市文化旅游品牌。同时，以完善旅游服务支撑体系为契机，加快春熙路、红星路、大慈寺片区旅游标识系统、游客咨询服务点、旅游厕所等旅游公共服务体系建设，以城市即旅游地的发展理念推动锦江都市旅游发展。

此外，成都也将依托成都美食、购物、休闲等资源和历史建筑、名人故居、城市街道等城市文脉以及城市水系，成都市旅游局还将联合市级有关部门，推动区(市)县建设少城、华西坝、音乐坊等一批城市特色文化旅游商业街区，推动老旧城区建筑景观化和特色化改造，打造城市滨水景观道路系统，建设一批覆盖城区、连接城乡的绿道漫游系统。

看点2

顺应“散客时代”

自驾游风光无限

团队游客，按照旅行社规定的路线，在导游的带领下主要到旅游景点旅游。而散客，是自由选择交通工具和旅行路线，按照个人兴趣和个性需求选择旅游地。一个有鸽子的广场、一家有氛围的民宿、一个有招牌菜的主题餐厅、一家有情调的小酒吧……这些不是旅游景区景点的地方，正在变成旅游目的地新的旅游吸引物。进入散客时代，无景点旅游逐渐成为新常态。市旅游局的统计数据显示，2015年纳入统计的旅行社全年接待国内团队游客850.93万人次，仅占国内游客比重为4.5%;自驾车旅行占比高达33.2%，游客散客化特征明显。

为满足越来越多的自驾游游客需求，成都除推进温江“西部自驾车旅游综合服务枢纽”项目建设外，还将依托国道317、318及市域交通体系，整合大九寨、成绵乐、成雅等周边精品线路，支持区(市)县建设自驾车旅游小镇、自驾车营地、汽车客栈等，构建全域自驾游营地体系。对于租车自驾游的游客来说，还车也将更便捷。成都市旅游局计划依托大型旅游线上企业建设成都旅游网上商城，创新旅游销售模式，引导汽车租赁企业积极探索异地免费还车服务。这意味着，游客可以在成都租车前往川内各条旅游线，在目的地就可以免费还车。

温江区相关负责人表示，今年该区将完成投资10亿元以上，加快西部自驾车旅游综合服务枢纽项目建设，形成“线下沿途服务体系” 和“线上智慧旅游体系”。同时，打造4000平方米的成都智慧旅游创客中心，引入专业运营管理公司，孵化打造西部旅游云数据中心、旅游大数据分析决策系统、旅游应急救援系统、金融保险支付系统等项目。

看点3

培养“旅游+ ”

新业态层出不穷

3月是旅游市场的淡季，而都江堰这座旅游城市却借着成都双遗马拉松比赛攒足了人气。3月27日上午8时，2016成都双遗马拉松赛在都江堰市鸣枪开跑。此次赛事吸引了全球3.2万名跑步者参与，超10万名跑步爱好者来到现场。10万人一天涌入一个城市，无疑极大地刺激着当地的消费，同时也是一次难得的城市旅游营销机会。

“如果不是要上班，我们可能还要多住几天?！崩醋悦嘌舻呐懿秸咄蚓哺嫠呒钦撸獯卧苹碧炖椿?，因为发现了很多好玩好吃的，最后居然待了3天?！拔易钕不抖冀叩囊雇恚诠懦抢辖趾染瞥??！本萃臣?，赛事前后3天累计吸引聚集各类游客21.13万人次左右，综合收入1.37亿元，都江堰市区各类酒店、旅馆客房出租率均达80%以上，几乎是平时的一倍，尤其在赛前一天，城区酒店出租率达100%。

一场马拉松的经济效益是明显的。都江堰作为旅游城市，打造双遗马拉松，明显有更大的市场价值和社会效益。当前，都江堰市正在加快传统观光游向休闲度假游转变。而“旅游+体育”的方式，为都江堰正在建设的“世界康体养生旅游目的地”增添了更多想象空间，如同目前都江堰市旅游产品的很多“自主研发”，如世界体育舞蹈节、虹口国际漂流大赛、世界太极拳锦标赛等，通过各类赛事活动，推广了都江堰优美的自然环境和厚重的文化底蕴，逐步形成康养产业链，将自然景观、文化内涵与体育精神充分融合，实现旅游产业在创新中发展，在发展中转型升级。

“都江堰旅游过去最大的问题是留不住人，游客看看青城山-都江堰就走了?！倍冀呤邢喙馗涸鹑私樯?，都江堰旅游今后改革发展的重点正是通过丰富旅游产品，改变单一的门票经济模式，推进旅游产业化，“旅游+ ”通过变传统观光游为休闲度假游。

看点4

升级“乡村旅游”

产业结构深度优化

日前，市旅游局和市统计局联合发布的《2015年成都市乡村旅游统计分析报告》(以下简称《报告》)显示，2015年我市接待乡村游客9519.18万人次，占接待总人数的49.75%。贡献近五成来蓉游客人数的乡村旅游仅实现旅游收入200.06亿元，占全市旅游总收入的9.8%。不难看出，在优化产业结构上我市乡村旅游还有巨大的潜力。

3月以来，?；?、梨花、油菜花竞相争艳，我市各类赏花节庆活动也陆续“登台”。然而，当季节交替、繁花落尽之时，这些一度火爆的赏花之地却难免遭遇“花落、人走、茶凉”的尴尬。这只是我市乡村旅游受季节影响波动较大的一个缩影?！侗ǜ妗分赋?，我市乡村旅游仍以自然资源为主，存在着游客季节波动性大的特点。尤其是单纯发展观光型的乡村旅游景区，在节假日，大部分乡村旅游景区、景点都超过其接待能力，并出现交通堵塞、停车困难、接待服务质量下降和环境破坏等问题;而旅游淡季，大量设施闲置，部分“农家乐”关门停业，对比鲜明。

而郫县作为我市乡村旅游发展最早的区(市)县之一，率先做出试验改革。“结合我县产业发展格局，将生产性与观赏性、休憩性相结合，将以往独立的农家乐规?；！臂叵喙馗涸鹑烁嫠呒钦撸芭嘤苏狡斓谖寮鞠执┮挡翟?、西部花乡、成都西镇绿农等现代农业观光旅游特色园区12个。以种植花卉苗木优势开创农家乐模式的农科村;以水乡风情、河鲜美食为特色的三道堰水乡;以川菜文化、美食体验为特色的安德镇;以蜀绣非物质文化为特色的安靖镇等旅游特色镇?！备孟夭欢铣⑹浴叭蛐菹小钡穆糜畏⒄剐履Ｊ?，踏上乡村旅游提档升级的新征程。

不仅是郫县，全市各地也紧扣乡村旅游主题，大力推进众多乡村旅游项目的实施。市旅游局将制定《成都市乡村旅游提档升级指导意见》。联合市级相关部门指导区(市)县完善卫生、环保、道路、停车场、旅游标识系统等配套设施建设，实施乡村旅游厕所革命，提升乡村旅游公共服务水平。通过乡村旅游+康养、乡村旅游+医疗、乡村旅游+创客、乡村旅游+度假等方式，打造一批“中国度假乡村”、“中国精品民宿”、乡村旅游创客基地等，积极创建生态旅游示范区(点)。

看点5

塑造“精品项目”

建设世界级旅游产品

不仅有小而美的全域旅游发展，今年我市还将坚持精品建设，做强世界旅游目的地支撑，加快世界级旅游产品建设。邛崃市相关负责人表示，2015年，邛崃实施文化旅游项目116个，完成文化旅游项目建设45个，完成投资12.23亿元，撬动社会投资约45.76亿元;签约引进路虎小镇等22个文化旅游项目，协议总投资达131.5亿元。而总投资11亿元的国家5A级景区创建工作，无疑是该市的一个重大项目。

在2007年，平乐古镇和天台山景区便成功创建为国家4A级景区。去年底，将平乐古镇、天台山景区打捆申报国家5A级旅游景区的创建工作正式启动;并力争在今年通过国家旅游局资源评审，2017年底达到国家5A级旅游景区的各项验收指标，并创建成功。

邛崃市相关负责人表示，该市将以创建5A级旅游景区为抓手，实现核心景区与全域旅游同步并进。根据《平乐古镇·天台山旅游景区创建国家5A级旅游景区的实施方案》，该市将完善通往旅游景区的城市公共交通系统、规范设置交通站点和交通标识牌、建设完善串联两大景区的交通支线、旅游景区内实行人车分流等;实施积极推进平乐古镇·天台山旅游景区智慧景区建设，建立景区实时监控、流量统计、景区WiFi覆盖、智能停泊车系统及预测预警机制等为内容的智慧旅游建设工程。

坚持招大引强战略不止有邛崃，近3年，新津县共完成旅游固定资产投资65亿元，花舞人间、斑竹林、亚特兰蒂斯、老码头、津港湾、白鹤滩国家湿地公园等一批投资规模大、带动能力强的项目相继建成投运?！盎ㄎ枞思渚扒ǔ赏对撕?，新津赏花经济逐渐从春季赏花向四季赏花转变?！毙陆蛳叵喙馗涸鹑烁嫠呒钦撸吧突ㄐ菹械叫陆颉闭晌嘤慰偷墓彩?，2015年，花舞人间景区全年接待游客100万人次以上，营业收入突破1亿元;投入运营的重归亚特兰蒂斯欢乐水世界和景源水世界项目，使新津夏季旅游从淡季转变为旺季，亲水游成为新津旅游一大亮点?！岸喔鼍仿糜蜗钅渴剐陆蚵糜涡纬闪硕嗟憧?、竞相绽放的良好局面?！?/p>

看点6

打造“主题乐园”

辨识度赢取未来

迪士尼登陆上海，环球主题公园落子北京，海昌海洋、万达文旅、华侨城等企业纷纷投资成都旅游。9年前，西南第一家主题乐园国色天乡一期开业。在成都旅游尚需依托自然资源的年代，没人会想到这些人造摩天轮、过山车可以托起一个能够吸引千万游客、拉动百亿经济效益的现代服务旅游产业 。

9年后，国色天乡已累计接待游客超过5000万人次，年旅游营业收入达到8亿元，上缴利税7000万元，且逐年呈递增趋势，带动了上万人就业，成为拉动区域经济发展和就业增收的重要引擎。“主题公园成功的范例极具诱惑，可以通过旅游产业拉动区域经济?！庇幸的谌耸糠治龅?，按照惯例，1元钱主题公园的收入可以带来7元钱的间接收益，主题公园一旦运营得当，会取得经济效益和社会效益的双丰收。

而业界同样普遍认为，主题公园想要发展，必须在精准定位的基础上，以科技手段融入文化内涵，打造鲜明主题。此外，还要有后续的产业起到连接作用，将整个产业链串起来。国色天乡景区相关负责人也告诉记者：“质量决定未来?！?/p>

该负责人现身说法，“大家一提起迪士尼就想起唐老鸭、米老鼠，这说明主题公园要有鲜明的辨识度，要根据主题打造衍生产业链条，而不是一堆硬件的堆砌?！本扒唤龈荨俺?、住、行、游、购、娱”的旅游要素，建立专业化、标准化的运营系统，持续提升综合竞争力，同时，2012年6月，紧邻一期的国色天乡水上乐园开幕，这个西南地区首家大型户外水上主题乐园，成为国色天乡迈步主题乐园集群的“种子选手”。而国色天乡三期将打造为融极限体验、游乐休闲、科普教育于一体的综合型主题乐园。